佛山掀起制造業品牌攻勢 城市“背書”產業IP能帶來什么？
http://www.debgrams.com 2023-06-08 14:22 來源：21世紀經濟報道
6月7日，上海虹橋站，一輛輛車身印上“億合門窗高端全防護門窗”字樣的高鐵緩緩駛出，穿梭于滬寧線、滬杭甬線、寧杭甬線、滬昆線之上。許多乘客由此記住了這家來自佛山的門窗企業。當天，該企業共冠名40余組高鐵，涉及多條高鐵線路，覆蓋18個省份。
這只是一個縮影。3個多月前，北京大興國際機場、北京首都機場、北京南站，以及廣州白云國際機場內的171塊廣告牌，全部被“有家就有佛山造”的字樣刷屏。這背后，佛山泛家居產業的14個品類共計25個品牌首次以“有家就有佛山造”的產業IP統一亮相。
組團打造IP、向“中國速度”借力，這些舉動無不說明佛山對品牌的重視。
作為我國工業化進程中一個重要的觀察窗口，佛山多年來培育出美的、碧桂園、海天味業、格蘭仕等大量知名品牌企業和產品。但是，如此大手筆走出去“冠名”“刷屏”，在以中小微企業為主的佛山產業發展歷史上卻不多見，像“有家就有佛山造”這種由城市“背書”的產業IP更是第一次。
“這意味著佛山完成了名品—名企—名城的持續進階，佛山品牌打造從點到面聚合成勢。以品牌為切入口，將為制造業高質量發展注入新動能。”分析人士指出，當前，我國正深入實施制造強國戰略，廣東也提出突出制造業當家、高水平謀劃推進現代化產業體系建設，如果制造業品牌和城市品牌的雙輪驅動必然是其中重要課題。
從名品、名企到名城
著名經濟學家艾豐有一個觀點：“企業不是等做大了以后再搞名牌戰略，而是應該用名牌戰略把企業做大。”
在家電行業，海爾怒砸76臺不合格冰箱的故事一直為人所津津樂道。事實上，在比海爾砸冰箱更早一些的時候，位于佛山的容聲冰箱就有過類似“壯舉”。該企業忍痛召回過一批外觀有瑕疵的冰箱，并停產達兩個月之久。
后來的事實證明：正因為對質量的執著，才有了后面容聲以一個鄉鎮企業的身份造出中國第一臺雙開門冰箱，在上個世紀90年代常年榮登全國家用電器產銷排行榜第一位的奇跡。
容聲召回問題冰箱這一舉動亦是佛山乃至全國品牌建設的開端。上個世紀90年代以后，佛山開始大力推行品牌企業戰略，引入先進的品牌管理理念和方法，積極進行品牌推廣和品牌保護，美的、佛山照明等先后上市，成功實現了從名品到名企的轉型。“容聲冰箱”“聯邦椅”“美的電風扇”等聲名鵲起。
2000年，康寶電器董事長羅小甲帶頭砸掉200臺外殼有瑕疵的消毒柜時表示：“虧損200臺消毒碗柜事小，損害康寶的品牌形象事大，品牌才是企業的無價之寶。”這一砸也“砸”出來一個消毒柜王國。
品牌企業的興起帶動產業集聚成勢，推動佛山“一鎮一品”快速發展起來。截至目前，佛山獲批“全國知名品牌創建示范區”13個，數量位居全國地級市第一。北滘家電、樂從家具、大瀝鋁型材、均安牛仔等鎮域品牌聲名遠播。
然而，這種企業、鎮域品牌培育和打造“各自為戰”的模式也有其弊端，在市級層面未形成聚合效應，導致不少消費者只見“樹木”不見“森林”。
近年來，受全球經濟下行壓力增大、房地產行業調控、人力成本和能源成本上升等因素影響，佛山企業尤其是中小企業經營壓力普遍增大，但分散在各鎮域的單一企業和產品品牌的影響力有限，亟需抱團取暖。
這直接加速了佛山建設名城的步伐。去年底，中共佛山市委十三屆五次全會旗幟鮮明地提出要“實施產品品牌、企業品牌、區域品牌‘三位一體’的品牌發展戰略”。
在這過程中，產品品牌與企業品牌成為了佛山打造區域品牌的有力抓手。
今年3月，佛山正式發布全國首個家居產業城市IP“有家就有佛山造”，組建“有家就有佛山造”家居產業聯盟、啟動“320家居節”，不斷提升產業IP與區域品牌之間的關聯性。3月20日家居節當天，全國近5000家線下佛山企業門店亮出了“有家就有佛山造”的金字招牌，成為佛山升級區域品牌的重要探索。
用質量與標準豐富“名城”內涵
高質量，是一個世界級品牌所應具備的基礎條件。
高質量的產品和遵循高標準的企業，能夠增強消費者對區域品牌的信任和認同，提高區域品牌價值和知名度。回顧佛山從名品、名企到名城的進階過程，不難看出，質量始終被放在第一位。
而未來，質量與標準將成為佛山建設區域品牌的雙舵。佛山市委書記鄭軻表示，佛山品牌建設要把握“面”與“里”的關系，堅持質量第一，加強標準支撐引領，強化知識產權保護。
為推動佛山品牌質量升級，近年來，佛山在全國率先出臺工業產品質量提升三年行動計劃，實施推動制造業高質量發展“品質工程”，每年發放質量發展扶持資金約3億元。目前，佛山擁有中國質量獎企業1家、中國質量獎提名獎企業4家、廣東省政府質量獎企業和組織22個，數量均位居全省第一。
與此同時，佛山創新打造“佛山標準”，發布了三批佛山標準產品目錄，讓先進地方標準為品牌保駕護航。目前，佛山累計擁有228個佛山標準產品，帶動超300家企業實施更高標準要求。
“作為高于國標的地方標準，佛山標準的打造和實施對佛山品牌建設有很大的賦能作用。”佛山市金絲玉瑪裝飾材料有限公司總經理楊威威透露，通過佛山標準認證后，消費者對金絲玉瑪的品牌認可度明顯提升。
值得一提的是，受訪專家認為，高質量打造區域品牌，佛山還需要增強人文關懷底色。
“人文關懷對于城市品牌打造來說是最重要的，在這一點上淄博值得佛山學習。”在不久前南方財經全媒體集團組織的“全國融媒體主編佛山行”活動上，探訪了佛山明星企業和項目之后，澎湃新聞政務中心分管負責人王鵬談到，今年以來淄博燒烤爆火，其背后最重要的原因是淄博所展現的厚重的人文關懷。
“品牌要表達出對人的關愛，才能打動人心。品牌宣傳也必須是人性化的表達。以佛山泛家居為例，消費者買的不僅僅是實物的家居用品，更是家的美感與溫馨。”工信部品牌培育專家組核心成員，華南理工大學工商管理學院市場營銷系主任、教授陳明在接受南方財經全媒體記者采訪時表示，佛山需要將品牌的人性化、人情味放在品牌打造的首要位置，佛山家居產業IP的打造要更加親民、親切，應該從用戶角度出發，講消費者的故事，表現出品牌是為了讓消費者過得更加快樂、更加幸福。
在其看來，要做到這一點，佛山有三方面必須要做好：那就是樹立好擔責任、講信用和有溫情的區域品牌形象，讓消費者能感覺放心、舒心、省心。這樣佛山品牌才不只有知名度，還有美譽度和忠誠度。
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