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同一條流水線上生產(chǎn)的鞋，貼牌國(guó)外知名品牌，到商場(chǎng)里能賣三四百元，自家品牌的鞋只能賣五六十元。

同一家廚具公司制造的烤盤，貼了德國(guó)品牌市場(chǎng)價(jià)2000多元，而自有品牌的同類產(chǎn)品只賣500元。

這是國(guó)內(nèi)許多代工企業(yè)面臨的困境。品牌，是企業(yè)最具價(jià)值的無形資產(chǎn)。誰擁有品牌，誰就擁有競(jìng)爭(zhēng)力。努力打造自主品牌，是中國(guó)企業(yè)在國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈上不斷攀升的重要依托。從模仿到創(chuàng)新，從貼牌到創(chuàng)牌，中國(guó)品牌已實(shí)現(xiàn)巨大跨越，但和品牌大國(guó)相比，中國(guó)品牌發(fā)展仍有不小差距。

“加工車間”里的全球訂單

長(zhǎng)期以來，在廣東東莞和深圳、浙江杭州和溫州以及山東青島等地，有著許多這樣的企業(yè)——它們以承接國(guó)外品牌代工訂單為主要業(yè)務(wù)，生產(chǎn)出產(chǎn)品后，貼上對(duì)方的品牌，銷往全球。依靠給歐美知名品牌做貼牌代工起家，有著來自發(fā)達(dá)國(guó)家的管理經(jīng)驗(yàn)，再加上相對(duì)低廉的勞動(dòng)力，中國(guó)代工企業(yè)贏得了來自全球各地的訂單。

作為制造業(yè)大國(guó)，中國(guó)曾在服裝、鞋帽、箱包、數(shù)碼、家電等消費(fèi)品領(lǐng)域都有數(shù)量和規(guī)模龐大的代工廠。相關(guān)報(bào)告顯示，早在2009年，就已經(jīng)有60%的國(guó)際奢侈品品牌在中國(guó)進(jìn)行代工生產(chǎn)。曾有體育用品行業(yè)研究報(bào)告指出，“中國(guó)制造”已占據(jù)世界體育用品業(yè)的大半江山，但其中很多并非自主品牌，而是代工。

在家電行業(yè)，代工貼牌的情況同樣普遍。20世紀(jì)90年代，很多國(guó)際著名的家電跨國(guó)公司將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到中國(guó)，使得中國(guó)成為全球家電生產(chǎn)的“大車間”。通過貼牌生產(chǎn)，中國(guó)家電業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模得到了迅速擴(kuò)大，但貼牌生產(chǎn)并不是長(zhǎng)久之計(jì)，這一方法也曾給中國(guó)企業(yè)帶來了沉痛的教訓(xùn)。

貼牌企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和銷售渠道控制在委托商手里，企業(yè)議價(jià)能力弱，利潤(rùn)空間低，卻要承擔(dān)自建工廠、設(shè)備折舊和生產(chǎn)管理等風(fēng)險(xiǎn)。其發(fā)展僅限于成為“加工車間”，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)，出現(xiàn)訂單不足，就會(huì)面臨生存危機(jī)。

隨著中國(guó)制造業(yè)勞動(dòng)力成本快速上升，全球制造企業(yè)有的已經(jīng)將工廠搬到了越南、柬埔寨等地。“回想起來，中國(guó)很多企業(yè)都是給人代工，利潤(rùn)卡在人家手里，給你的利潤(rùn)非常微薄。以前還能生存，那時(shí)候很多外國(guó)企業(yè)找中國(guó)代工，我們是世界工廠?，F(xiàn)在人家把工廠挪到東南亞、墨西哥去了，連這點(diǎn)工作機(jī)會(huì)都沒有了，當(dāng)然很困難。”海爾集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官張瑞敏曾這樣說。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、機(jī)器人等新產(chǎn)業(yè)興起，中國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)也在逐漸增強(qiáng)。中國(guó)制造逐步摒棄了廉價(jià)勞動(dòng)力、生產(chǎn)成本低和質(zhì)量差的標(biāo)簽，向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變。

以家電品牌為例，如今，中國(guó)家電品牌已經(jīng)基本脫離單純的代工時(shí)代，自主設(shè)計(jì)開發(fā)成為行業(yè)主流，并在全球市場(chǎng)穩(wěn)居家電大國(guó)地位。打造自主品牌，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，搶占價(jià)值鏈高端，成為整個(gè)中國(guó)制造業(yè)面臨的共同命題。

從貼牌代工廠到設(shè)計(jì)制造商

那么，代工企業(yè)如何做大做強(qiáng)?

有這樣一家代工廠，被稱為服裝業(yè)的富士康，它主要為優(yōu)衣庫、阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)外品牌代工生產(chǎn)高質(zhì)量的針織品。這家工廠就是申洲國(guó)際集團(tuán)。

曾經(jīng)，申洲國(guó)際同樣面臨著所有代工企業(yè)都存在的問題——產(chǎn)品附加值小，議價(jià)能力低，利潤(rùn)相當(dāng)微薄。面對(duì)這種情況，申洲國(guó)際開始大力投入設(shè)備升級(jí)，嘗試向面料領(lǐng)域延伸，從純粹的代工廠向原始設(shè)計(jì)制造商轉(zhuǎn)型。這讓代工廠家有了產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，由此也形成了一定話語權(quán)，廠家與品牌商形成良好的合作關(guān)系。據(jù)統(tǒng)計(jì)，優(yōu)衣庫、耐克以及阿迪達(dá)斯三大品牌客戶的訂單收益占到該公司總收入的70%。

如今，申洲國(guó)際在服裝領(lǐng)域仍是代工模式，但在面料生產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)是設(shè)計(jì)制造模式。這家公司發(fā)展成為集織布、染整、印繡花、裁剪與縫制4個(gè)完整工序于一體的針織服裝代工企業(yè)，以高端產(chǎn)品定位和高效的運(yùn)營(yíng)效率著稱，得到了客戶、行業(yè)和資本市場(chǎng)的肯定，被眾多國(guó)際知名客戶評(píng)為“最佳供應(yīng)商”。

如果說申洲國(guó)際是依靠產(chǎn)業(yè)鏈拓展把“代工”做大做強(qiáng)，格蘭仕則是依靠渠道建設(shè)從代工廠發(fā)展為全球品牌。

貼牌出口，曾是格蘭仕迅速做大的法寶，世界各大品牌微波爐大半都是格蘭仕貼牌生產(chǎn)的。從最初的微波爐外貿(mào)開始，格蘭仕已實(shí)現(xiàn)微波爐、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)和小家電在歐洲市場(chǎng)的全面供應(yīng)。過去20年里，格蘭仕出口歐洲各國(guó)的家電總量接近2億臺(tái)。

格蘭仕做的不是簡(jiǎn)單的代工，而是注重技術(shù)研發(fā)和海外市場(chǎng)。格蘭仕每與一個(gè)外國(guó)廠商合作，都緊密圍繞著建設(shè)自己的生產(chǎn)平臺(tái)展開，在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，引進(jìn)技術(shù)和設(shè)備。

通過與全球一流零售商建立良好合作關(guān)系，在海外建立銷售分公司，格蘭仕打通了全球銷售渠道。目前，格蘭仕已在全球10多個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家設(shè)立了研發(fā)中心和分支機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品覆蓋近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

“砸鍋賣鐵也要搞研發(fā)、搞技術(shù)創(chuàng)新，只有這樣才能做強(qiáng)品牌。”格蘭仕集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁梁昭賢說。

從代工貼牌生產(chǎn)商轉(zhuǎn)變成原始設(shè)計(jì)制造商，是中國(guó)許多制造業(yè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路。尤其是在過去幾年里，從紡織到鞋履，從小商品到電子產(chǎn)品，每一個(gè)行業(yè)都在發(fā)生著巨大的變化。

美國(guó)福布斯網(wǎng)站曾發(fā)文指出，在過去的10到20年里，中國(guó)各個(gè)制造業(yè)部門都在逐步提高產(chǎn)品的科技含量。其中，大多數(shù)制造商都是從代工貿(mào)易起家的。后來，他們開始研發(fā)更為復(fù)雜的技術(shù)，成為原始設(shè)計(jì)制造商。這意味著他們開始獨(dú)立把控設(shè)計(jì)和制造的全過程，并將自主品牌的名稱印在用于零售的產(chǎn)品上面。

找準(zhǔn)定位形成品牌效應(yīng)

過去幾十年里，在爭(zhēng)奪外銷、代工的訂單中，中國(guó)一大批制造工廠持續(xù)修煉內(nèi)力。松騰實(shí)業(yè)就是一個(gè)例證。

這家擁有70項(xiàng)國(guó)際專利的公司，2003年開始研發(fā)掃地機(jī)器人，10多年來主要為霍尼韋爾、惠而浦、飛利浦等品牌做代工，每年生產(chǎn)超過100萬臺(tái)掃地機(jī)器人被貼上知名大牌而送往全球。2015年，該公司推出自主品牌“家衛(wèi)士”。

“內(nèi)銷、外銷的同款產(chǎn)品，都是同樣的標(biāo)準(zhǔn)、工藝、用料，同樣的生產(chǎn)線。但貼牌產(chǎn)品不愁銷路，自主品牌卻無人問津。”據(jù)家衛(wèi)士工廠廠長(zhǎng)吳鵬云介紹，消費(fèi)者寧愿花4倍的價(jià)格購買貼牌產(chǎn)品，因?yàn)樗麄儗?duì)于“家衛(wèi)士”一無所知。

中山大學(xué)教授毛艷華認(rèn)為，家衛(wèi)士是中國(guó)中小制造企業(yè)的典型，這些企業(yè)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的基本盤，但他們的抗風(fēng)險(xiǎn)能力也往往較弱，多處在“微笑曲線”底部，面臨“成本的詛咒”。

如何打破“成本的詛咒”?通?？磥?，企業(yè)在品牌建設(shè)之初，最缺乏的就是設(shè)計(jì)能力和營(yíng)銷渠道。不只是家衛(wèi)士，像浙江三禾廚具、安徽富光保溫杯等許多企業(yè)具有相似的標(biāo)簽：長(zhǎng)期為國(guó)內(nèi)外知名品牌代工，在國(guó)際供應(yīng)鏈中扮演重要角色，但由于營(yíng)銷渠道不暢，轉(zhuǎn)型升級(jí)困難，自主品牌優(yōu)勢(shì)難以形成。

近年來，家衛(wèi)士借互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)，采取平價(jià)高質(zhì)策略，逐步嶄露頭角。2017年，家衛(wèi)士在拼多多平臺(tái)上推出定價(jià)288元的掃地機(jī)器人，年銷售額超過3000萬元。一直專注貼牌做出口外貿(mào)的廠子，終于可以把家衛(wèi)士這個(gè)本土掃地機(jī)器人品牌做起來了。2018年，家衛(wèi)士加入拼多多“新品牌計(jì)劃”，面向廣大三四線城市市場(chǎng)，拓展了自己的品牌建設(shè)之路。

上海社科院世界經(jīng)濟(jì)研究所研究員胡曉鵬認(rèn)為，中小企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，往往面臨著供給側(cè)、需求側(cè)、分配側(cè)問題，不知道產(chǎn)品賣給誰、賣什么、怎么賣。只有找準(zhǔn)產(chǎn)品和品牌的定位，制定差異化戰(zhàn)略，才能有效發(fā)揮生產(chǎn)和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，最終形成品牌效應(yīng)。

當(dāng)我們的制造業(yè)開始進(jìn)入全球價(jià)值鏈的高端，如何參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與合作?依靠的不是代工貼牌，而是創(chuàng)新創(chuàng)造。近年來，華為、聯(lián)想、海爾等一批優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)和中國(guó)品牌，在國(guó)際市場(chǎng)成功突圍，讓世界對(duì)曾經(jīng)的“品牌代工廠”刮目相看。從貼牌到自主品牌，越來越多的中國(guó)企業(yè)正在走上品牌建設(shè)之路。