海爾、美的與格力爭奪“中國制造”代名詞
http://www.debgrams.com 2017-03-30 17:50 來源：界面
他們都以家電業務為基礎，都希望能夠成為“中國制造”的代名詞。但要實現這一目標，三家公司都需要面對仍然艱巨的挑戰。
在中國的家電市場，海爾、美的與格力的名字常常被放在一起比較，他們有著極為相似的業務線，均涉足白電（空調、冰箱、洗衣機）、廚電、小家電產業，在企業規模和營收能力上也不相上下。
但隨著互聯網及電商對傳統家電產業的升級改造，三家公司都以各自的方式探索未來的發展方向。換句話說，都在以家電業務為基礎，嘗試進入盈利能力更高或業務范圍更廣的新領域。既有交叉，又有特立獨行之處。
3月8日下午，海爾選擇在上海最高的建筑——上海中心召開了一場以“品牌”為主題的發布會。
海爾對外宣稱，目前在全球已經形成六大品牌體系，分別為GEA（GE Appliances，通用電氣家電業務）、卡薩帝、海爾、AQUA和FPA（Fisher&Paykel Appliances Holdings Ltd,，下稱斐雪派克）、統帥。這些品牌可以覆蓋全球160個國家。
不僅如此，這家很早便嘗試“出海”的公司在全球有108個制造工廠，其中54個在海外，有66個營銷中心，10個研發中心，它們存在的目的都是為了支持海爾全球化的品牌落地。
具體到六大品牌的定位，其中GEA和斐雪派克、原三洋旗下的AQUA以及卡薩帝定位于高端用戶，海爾代表中國大眾消費，統帥則面向年輕人。但海爾擁有的旗下品牌并不止于六個，像GEA品牌下還有很多子品牌，每個品牌都有自己的體系。
GE的中文全稱為美國通用電氣公司，成立于1892年，是名副其實的百年企業，也是世界上最大的提供技術和服務業務的跨國公司。在GE龐大的業務線中，盡管家電業務只是很小的一部分，但卻占據著美國20%左右的家電市場。
收購GE的家電業務，意味著連帶獲取其擁有的全球市場，以及在美國5個州的9家工廠。包括伊萊克斯、美的等都曾加入到GEA的“收購戰”中，該標的的價碼也是水漲船高，但最終的獲勝者屬于海爾。
2016年1月15日，青島海爾宣布斥資54億美元拿下GE家電業務，希望借助GEA一流的物流和分銷能力，以及在美國市場強大的零售網絡關系，真正打開美國市場的“大門”。
要知道海爾早在1999年便在美國設立工廠，但與惠而浦、伊萊克斯和三星等跨國公司相比，海爾的品牌影響力仍有較大差距。GEA的品牌地位僅次于惠而浦，這無疑可以幫助海爾快速拓展北美市場。
在財務方面，GEA的加入也讓海爾的營收規模進一步擴大。青島海爾發布的2016年第三季度報告顯示，自去年6月6日合并通用電氣家電業務至去年9月底，GEA貢獻的收入為143.5億元，凈利則貢獻了3.17億元。相較長期處于低迷狀態的家電市場而言，GEA為海爾帶來了一份不錯的“外來”收入。
但海爾也在計劃著用GEA這樣的高端品牌來反哺國內市場。
在3月9日-11日的AWE展會上，海爾特地在10000平方米的N1館內設立了GEA展區，展示了很多成套的GEA家電。這是GEA歸屬海爾旗下后，在中國市場的首次亮相。海爾方面還表示，將在北京、上海、廣州、成都、青島建立體驗中心，并通過零售、商業和工程建材渠道推廣GEA家電產品。
成立于1930年的斐雪派克是海爾收購的另一個國際性家電品牌。2012年11月6日，海爾宣布成功收購斐雪派克電器控股有限公司，共持有斐雪派克至少90%股份，規模為9.27億新西蘭元（約合7.66億美元）。
斐雪派克的歷史沒有GEA那般久遠，但卻是很多新西蘭民眾頗為喜歡的本土家電品牌。即便是被海爾收購之后，斐雪派克的用戶也大多會繼續選購該品牌產品。
“我們公司的戰略是希望能夠成為全球高端廚電品牌的第一位。”據斐雪派克首席執行官Broadhurst介紹，目前該公司有超過4000名員工，中國、墨西哥、意大利以及泰國均有工廠，市場從新西蘭拓展到澳洲、中國、新加坡、阿聯酋、太平洋群島。
海爾不斷以收購外資家電品牌的方式延續著全球化的夢想，能否成功還需要看最終的文化融合和市場拓展效果。作為海爾的競爭對手，美的則選擇了另外一條實現國際化的道路，或者說是轉型之路。
就在海爾召開品牌發布會的同一時間，美的在距離上海中心不到一公里的浦東香格里拉酒店公布了最新的2017年發展戰略。
美的集團副總裁顧炎民將新美的定義為一個領先的消費電器、暖通空調、機器人及工業自動化系統的科技集團。而在去年，美的的關注點還聚焦于未來智能生活。
“公司的基石由很多核心零部件組成，例如在傳統的家電和暖通空調領域，我們有壓縮機、電機、磁控管等，在新興領域運動空氣器，編碼器，驅動器。大數據、云計算和人工智能是黏合劑，三大支柱家用電器、暖通空調和機器人、自動化。”顧炎民對美的的架構做了如上分析。
機器人和自動化業務是美的區別于海爾的最大不同之處。美的并沒有像海爾那樣通過收購成熟的家電品牌來加速國際化，而是選擇進入一個全新的，甚至可以說是陌生的領域，實現整體業務向B2B延伸。盡管海爾也在山東膠州興建了互聯工廠，但更多服務于自身的家電產品制造。
去年5月，美的首次提出擬以每股115歐元要約收購德國工業機器人公司庫卡。在經歷了德國政府口頭反對，原庫卡第一股東福伊特集團反對后，美的集團最終斥資292億元持有庫卡的94.55%的股份。
這是一筆相當劃算的買賣。
作為全球工業機器人四大公司之一（其他三家為ABB、發那科、安川電機），庫卡不僅擁有百年歷史，也是德國工業4.0的代表企業，在奔馳、寶馬、保時捷、奧迪、大眾的生產線上，都能找到庫卡機器人的身影。
據界面新聞記者了解，隨著近幾年工業技術的迅猛發展，用機器人替代人工已經成為未來制造領域的趨勢之一。這正是庫卡所擅長的，其核心優勢主要在于機器人綜合制造能力以及豐富的下游應用經驗。
在加入美的之前，庫卡的機器人主要集中在汽車領域，市場以歐洲為主。但現在，中國將成為庫卡越來越重視的市場。
“我們已經把機器人從牢籠中放出來，他們可以和人一起工作。這些機器人是聯動的，可以和互聯網接通，例如可在手機上查看機器人的用電量、頻率等工作狀態。”庫卡CEO Till Reuter表示。
據Till Reuter透露，庫卡的目標是2020年在中國市場達到10億歐元的銷售額，他相信有美的的幫助，可以順利完成這項任務。除了汽車，庫卡還計劃進入3C、醫藥以及消費行業，并將投資的重點從硬件轉向軟件開發，轉向工業4.0。
另外一家名為高創（Servotronix）的以色列公司則可以幫助美的在機器人和自動化領域走得更深。高創是一家做運動控制和伺服電機的公司，在機器人制造的產業鏈上具有重要的地位。如果將庫卡形容為手臂，高創的解決方案則更像是大腦。
除了電子裝配，高創的業務還涉獵視頻加工、機床、紡織、醫藥和可再生能源等。“我們發現機器人遍布各個行業。”高創CEO Ilan Cohen表示，未來20年內會與中國的產業進一步合作，最核心的戰略便是采用定制化。
美的在中國家電領域的影響力，無疑可以幫助高創進一步開拓中國市場，同時將美的的業務范圍間接延伸至家電之外的工業制造領域，逐步開辟全球市場。這一點是海爾尚未重點開發的。
某種程度上，美的和海爾都在通過收購來壯大自身的品牌和業務范圍，但還有一家體量與美的、海爾相當的公司，卻對這種收購外資品牌和技術的行為持反對意見。
“我從來不認為買一個技術，能讓一個企業成長壯大。一個企業如果是一個小偷，它永遠只能是小偷，不可能當領導。因為它沒有多大的胸懷，沒有高瞻遠矚的思想，逐利而行。這不是中國制造業，特別是在供給側改革的時代。”發表上述激烈言辭的便是格力電器股份有限公司董事長董明珠，當時正值格力首次發布智能裝備。
盡管董明珠沒有明確指出“誰是小偷”，但其此前曾多次在公開場合將美的形容為“小偷”，不免讓人產生多番聯想。
董明珠認為，中國制造走到今天，想要成為制造強國而不是制造大國，就必須實現供給側改革。但她強調不是用別人的技術做，而是實現中國人的技術創新，才是最有價值的。
格力也的確這樣做了。3月4日格力推出的機器人自動化裝備，便是由格力自主研發。
活動現場，格力試圖通過演示機器人手臂彈鋼琴、切胡蘿卜等，來展現其產品的靈活性和精密度。包括珠海銀隆、九牧廚衛、珠海元朗和亞細亞等非家電領域公司，均表示與格力就智能裝備產線進行合作。
據董明珠介紹，格力在自動化裝備領域已經準備了4年時間，像研發、制造機器人，工業化自動化、檢測等環節也都是自主完成。曾有下屬建議董明珠通過購買其他公司的核心部件來加快推進智能裝備的研發和生產，但遭到了這位強勢當家人的反對。她說寧可慢，也要實現自主創新和研發，即便買了別人的技術也不代表擁有市場，因為“這樣的市場是會被淘汰的”。
在過去兩年，董明珠因與小米雷軍的賭局、強行要求員工購買格力手機、被免格力集團董事長、收購銀隆失敗等事件，成為一位名副其實的“網紅”企業家。她說話總是語出驚人、自帶流量，很少考慮是否會得罪別人，但也常常引來諸多批評之聲。
特別是在收購銀隆失敗這件事上，不少聲音認為，董明珠對于收購持雙重標準。一方面對其他公司的收購行為進行批判，但另一方面卻在積極推動收購銀隆，即使最終以失敗告終，也堅持押上10億元身家入股銀隆。
很多人看懂了美的在智能制造領域的業務擴張，卻看不懂格力的業務多元化。更準確的說，是看不懂似乎越來越遠離空調專業制造的董明珠。但珠海銀隆對董明珠和格力的意義并非簡單的涉足新能源汽車領域，在格力電器2月份發布的一份關于對深圳證券交易所《關于對珠海格力電器股份有限公司的關注函》的回復公告中，可以看出一些端倪。
公告顯示，珠海銀隆2016年共銷售純電動客車超過5000輛，較2015年接近翻倍。根據格力此前發行股份購買珠海銀隆100%股權時披露的《珠海銀隆新能源有限公司審計報告》及珠海銀隆提供的預估數，珠海銀隆2016年度的營業收入為78.98億元，凈利潤為8.36億元。
而2016年格力向珠海銀隆銷售的商品和提供服務交易金額共計49.82億元。根據雙方初步達成的合作意向，2017年格力將向珠海銀隆采購10億元新能源車輛及儲能系統，向珠海銀隆銷售的智能裝備預計達到80億元，工業制品110億元，總計合作金額不超過200億元人民幣。
也就是說，格力賣給珠海銀隆的商品價值要遠遠大于從后者采購的商品價值。
對于采購的原因，格力方面解釋稱是出于滿足內部物流車、大巴車及儲能設備等剛性使用需求，進一步樹立公司節能環保的定位。
向珠海銀隆銷售的原因及必要性，格力則強調其產業鏈已延伸至汽車空調、電機電控等領域。珠海銀隆如按照市場價格從公司采購智能裝備、模具、鑄造、汽車空調、電機電控等產品，可幫助格力快速切入新能源汽車產業鏈、儲能以及電池制造裝備領域，研發新的產業增長點。
在國務院印發的《中國制造2025》戰略規劃中，明確將“節能與新能源汽車”列入十大重點發展領域。因此格力認為切入新能源汽車領域“是用實際行動響應國家制造業轉型升級戰略。”
從這一角度看，格力借助珠海銀隆涉足新能源業務也合情合理，但也從側面反映出這家原本“專注空調”生產的公司，面對潛在發展瓶頸所表現出的焦慮感——僅靠家用空調及其他家電業務已經無法支撐格力走得更遠。
無論是格力還是美的、海爾，在未來的5到10年，三家傳統制造企業必然進入到泛家電業務的全面競爭。或許現在還很難判斷三家公司誰會走得更遠，但他們之間的較量并不會因為業務的拓展而減弱。
相反，他們都希望能夠成為“中國制造”，乃至“中國創造”的代名詞。要實現這一目標，三家公司都需要面對仍然艱巨的挑戰。
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