網絡復合營銷助力中小企業夾縫求生
http://www.debgrams.com 2009-01-06 15:36 來源：中國自動化學會專家咨詢工作委員會
網絡營銷對機床工具行業而言是個新生事物，與傳統營銷相比，網上營銷具有低成本、高效率的優勢，但是網絡營銷并不能替代傳統營銷，只有把兩者結合起來變成復合營銷，才會使企業受益匪淺。
建立新型的網絡復合營銷機制
機床特別是數控機床，具有技術性、專業性等特點，因而價格也比較昂貴，加上我國信用環境的制約，所以現階段我國機床產品的網絡營銷，還沒有進入到電子商務階段，網絡營銷所實現的只是最基本的功能，從“網上找客戶”。現在是這樣，估計今后在相當長的歷史階段也會如此。
筆者認為網絡是商貿工具，網絡營銷也是市場營銷的一種手段，我們既不能認為“無用”，對網銷否定，也不能認為“萬能”，把網絡營銷說成是“天下沒有做不成的生意”，用“泡沫”誤導企業上網，造成企業對網絡營銷的誤解，從而導致企業因未達到預期的效果而對上網失去信心。而要把網絡營銷與傳統營銷結合起來，把傳統營銷信息化、網絡化，“網上找客戶、網下談生意”，建立網絡復合型的營銷機制，網絡營銷才能凸顯效果。
我國機床行業企業大部分已開展了網絡營銷工作，絕大部分都建立了企業網站，有的企業展開了搜索引擎營銷（SEM），競價排名廣告。但我國的網絡營銷工作，還處在起步的低級階段，沒有收到實際效果。據我們對許多機床行業企業網絡檢測，發現有相當的企業是帶病上線。由于病網的運營，企業網站不能做到SEO（網絡優化），不僅不利于搜索引擎檢索收錄，使自然排名落后而讓客戶無法找到你。而且即使通過搜索引擎競價排名，也只能增加企業網站的點擊量，并不能獲得真實的客戶。這是因為客戶在網上得不到所需的產品服務信息，或者網站上缺乏企業良好的形象，因而失去客戶的信任，等于自己花錢趕走客戶。
助力中小企業發展
現在我國的機床消費位居世界第一，機床產量位居世界第三。我國年機床消費額約1500億元左右，機床行業企業大約50000家，按照8/2定律，有20%的大型企業，占了80%的市場份額，或有20%的主流產品，占了80%營銷額。換言之，我國有大約40000家左右的中小企業為中國市場提供300億元的具有個性化，差異化的非主流市場的產品。
而根據長尾理論解釋，這些非主流產品的品種是無限量的，它們中間一旦成長起來，就會減少主流產品的市場。而且這些無限量的產品加起來，會超過現在的主流產品。例如：高端的高速、五軸、復合加工中心就減少了用于模具加工的電加工機床的市場銷量。激光切削機床就會減少用于數控鈑金加工的沖壓機床等等。現有的大企業也是從中小企業一步一步發展而形成的，所以中小企業的小商品會成為大市場，中小企業也會發展壯大成為大企業。
中小企業的產品一般是“補缺拾遺”，“夾縫求生”。具有多品種、小批量、專業化特點，在我國傳統的市場環境下，由于不具備實力參與主流產品“紅海”市場競爭，要把市場做大確實不容易。
同時這些中小企業不可能投入巨資參加機床行業展會，花大把的錢用于媒體的宣傳推廣，更不可能在全國各地建立銷售網絡，以此招攬客戶，所以大部分都是“提籃小賣”上門推銷，中小企業做大市場必須解決的問題是如何降低尋找客戶的成本。
而網絡營銷具有傳統營銷不可比擬的低成本、高效率的優勢。網絡傳播的信息不受時間、空間的限制，只要客戶用搜索引擎輸入關鍵詞，就可以馬上找到其所需要的產品，所以，開展網絡營銷，在網上找客戶是中小企業市場營銷的最好途徑。
特別是目前，企業正面臨著原材料、勞務等諸多營銷成本不斷提高的困難，利用網上營銷是降低、減少開支的有效途徑，網上營銷更具有現實意義。
不要拋棄機床顧客
在現實的市場營銷過程中，大多數企業的銷售部門都會把注意力集中在最新的客戶身上，而無暇顧及那些暫時還不會實現采購的客戶。這說明你正在拋棄顧客，這將會造成極大的損失。
這些正被拋棄的顧客，包括已成交的老客戶，以及通過行業展會和活動、媒體廣告和網絡營銷等營銷活動已接觸過的客戶。企業都投入了一定的成本，因而與他們建立了一定的聯系。但由于種種原因，只是暫時沒有成交。因此，他們都是企業來之不易的潛在客戶。如果只因為暫時不可能成交而忽略這些潛在客戶，實在十分可惜。
例如，參加機床的行業展會，一般參展商都要耗費許多人力、物力、財力，少則幾萬元，多則幾十萬元、上百萬元。但一般來說，展會上機床產品成交的機率不會太高。但有影響力的展會，都會吸引許多感興趣的專業觀眾，他們會拿走產品資料，同時也留下了名片等聯系方式。這些專業觀眾中，將會有許多可轉化為現實客戶。再例如，已成交的機床老客戶，一般來說第一次成交后，需要一個過程才會重復采購。但一般的供應商，在例行交機服務后，只是技術服務人員在被動地等待一年保質期內的保修信息，而銷售部門幾乎都很少聯系。這樣客戶下次采購的機會往往會拱手讓給別人，一般來說開發一個新客戶的成本是開發一個老客戶的6倍。
其實許多企業都明白以上的道理，只是在傳統營銷條件下因產生的客戶維護所產生的高成本而難以實現對潛在客戶的開發。所謂傳統營銷，可理解為“人銷”，這樣，無論是企業的老板或銷售員，都不可能花費這么多時間和精力去上門拜訪或經常聯系。客觀上說，他們的注意力只可能集中在即將實現銷售的最新客戶上面，所以也只能“忍痛割愛”，顧此失彼了。
怎樣做到“魚和熊掌”兼得，兩全其美，電子商務、網絡營銷（網銷）就能輕而易舉地做到。網絡手段操作的“客戶管理系統”，從而改變了傳統的高成本維護客戶的方式。
它可以用幾乎是零成本的辦法，實現對新老客戶，潛在客戶的照顧和開發。充分利用信息互聯網時代的免費資源，不僅成本低，而且可以高效率實現“整理客戶、聯系客戶、關愛客戶、開發客戶”這四個過程。
在企業內部必須建立“客戶服務中心”，以“網銷”為主，由訓練有素質的員工，利用網絡營銷方式，采用電子商務手段，通過SEO、SEM（搜索引擎優化、營銷），從網上發掘客戶；同時操作“客戶管理系統”，整合所有客戶資源。同時在企業內部建立“產品銷售中心”，以“人銷”為主，針對現實客戶上門拜訪，進行技術交流，提供解決方案，完成商務合作。
要實現企業“網銷”、“人銷”，“兩條腿走路”的復合營銷機制，使之流暢運作，還有待于企業如何優化自身的各種資源，設置流程、規范操作。這樣，才能真正體現效率，達到預期目標。
來源：中國工業報
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