“農村包圍城市” 西門子在中國的二線城市戰略
http://www.debgrams.com 2013-12-12 14:34 來源：經濟觀察網
西門子的“中國城市戰略”，“農村包圍城市”，把一線城市作為打造差異化品牌形象和產品布局的平臺，把二三四線市場作為真正意義上實戰的戰場。
兩年時間，肖松變化很大。
兩年前，跨國電氣業巨頭西門子進行結構調整，將原本分散在其它業務領域的軌道交通、交通與物流、中低壓、智能電網和樓宇科技五個集團組裝成全新領域——基礎設施與城市業務領域。肖松出任該業務領域首任亞太區總裁，2011年年底首次在廣州的中國國際綠色創新產品與技術博覽會（綠創會）與媒體及公眾見面。他話語不多，略顯拘謹。
2013年的11月，肖松再次領隊參加綠創會，神情輕松愉快。此前一站，肖松在珠海與當地政府開會，基本達成了樓宇節能改造、軌道交通等多項合作意向。
肖松透露，這一年，其下轄五個集團中，樓宇科技和中低壓這兩個集團實現了雙位數增長。他說，之前給自己一個目標，不把業務做起來就不打高爾夫球。今年5月，他開始學習打高爾夫球。
這意味著，基礎設施與城市業務作為一個新領域基本站穩腳跟。
“智”取城市
回顧這兩年，如果了解跨國電氣巨頭如何激烈爭奪中國工業化城鎮化的蛋糕，就知道肖松上任初期的擔子不輕松。
西門子競爭對手之一的ABB強調，整個亞太區包括中國區，在順著市場規模本身增長而增長。另一對手施耐德電氣，則干脆把全球市場戰略地圖劃分為成熟經濟體、發展中國家經濟體以及，中國市場，對中國提出和實施一套不同于其它新興國家的獨特戰略。
其時，中國政府已經提出，至2020年非石化能源消費比重需達到15%，單位國內生產總值二氧化碳排放比2005年要下降40%—45%。因此，提高生產效率、基礎設施升級、電網更可靠的改造需求相當強勁，跨國電氣巨頭開足火力，競爭已然白熱化。
此時，西門子留意到，在一系列基礎設施、電氣設備的需求中，城市作為中國人口越來越重要的生活場所，需求最為突出而且集中。西門子設想，假如更有針對性地為中國的城市提供產品，則有可能得到客戶更強烈的反響。
西門子內部人士介紹，成立基礎設施與城市業務領域，目的在于“把與城市相關的業務集團打包起來，以便以更統一的面孔向城市作推介。”
例如面對酒店、會展中心等項目，西門子就能較快提供中低壓集團的配電產品、樓宇自動化集團的樓宇自控智能家居產品、安防產品、火災報警系統產品以及照明產品。“政府如果有多種采購需求，他們也不用分別去跟幾個業務領域聯系，找基礎設施與城市業務領域就可以了。”
因此，基礎設施與城市業務領域被寄予了新增長點的希望。肖松的任務就是整合產品，形成速度、系統的解決方案，實現這個目標。
肖松坦言，新領域最大的挑戰是為定義一個方向，讓員工在同一目標下努力。該領域在中國約有5200人，分布在不同的六個研發中心和12個運營中心。基礎設施與城市有關的業務需要不同層面的員工介入。肖松的解決方式是，通過一些workshop提高龐大的西門子集團對中國市場的反應速度。
瞄準城市無疑是正確的方向。過去一年，國家發改委、工信部、科技部分別對中國智慧城市建設進行了布局，先后兩批共193個城市列入智慧城市試點名單。320多個城市前赴后繼，投入5000億元建設智慧城市。
但是，不止西門子在做整合的努力。施耐德雖然沒有專門成立一個關于城市的業務板塊，但是智能配電、可再生能源發電、智能住宅、高效企業、需求側響應與用電管理等業務領域被認定為其未來的增長點。施耐德提出，跨部門協同作戰異常重要，需要讓客戶感覺自己面對的是一個施耐德電氣，一個團隊，一套解決方案。
ABB集團首席執行官史畢福在10月下旬公開活動上介紹，ABB將通過整合跨業務部門，提供更多產品解決方案，“這將為客戶提供更大的價值。同時也會提升銷售、產品開發和訂單執行方面的效率。”史畢福說。
初見成效
經過兩年整合，新業務領域依靠更系統的解決方案，開始嘗到甜頭。
肖松透露，珠海市區的現有辦公樓節能改造、輕軌的信號系統以及橫琴新區的新樓樓宇科技是可能的合作方向。他有意將珠海打造成西門子與城市有關的業務的有力而真實的范本。“希望明年綠創會可以宣傳珠海這幾個項目的成績。”肖松說。
去年碳交易市場開幕時，西門子和廣東省政簽署的一個戰略性合作協議，關于如何支持廣東省的低碳發展。協議簽訂后，西門子開始與包括珠海市在內的廣東省各大城市進行溝通，探討如何逐步實施該計劃。
“珠海未來所有的辦公樓都要符合西門子為其制定的標準。”珠海市長告訴肖松。
這兩年，西門子的這個新領域在多個城市做了重點樓宇節能改造項目，廣州的琶洲會館、北京的政府辦公大樓，都是西門子節能改造的樣本。
肖松感覺到，中國的基礎設施和投資仍然要高于GDP的增長，“超過8%的水平”。而樓宇科技方面的需求更是旺盛。肖松稱，西門子每年來自建筑的節能改造和樓宇智能化控制的業務量至少在50億以上，今年的銷售較去年有成倍增長。
國家副總理汪洋和廣東省省長朱小丹在綠創會參觀西門子展館的時候也帶來了積極信號。“他們都談到，今后建筑的規劃一定要滿足低碳排放的要求。”肖松說。
樓宇智能化控制，地產商。城市規劃者希望把智慧的概念打造成城市名片，地產商也想挖掘這一概念的價值。窗簾和燈光可以自動關閉，也可以通過手機進行遠程控制，無疑是吸引消費者的賣點。
肖松打比方說：“地產商在智能樓宇投資一千，附加值可能是三千。”西門子與綠城和萬科兩大地產商合作過智能家居的項目。某地產在山東濟南興建豪宅，也把3000套房屋的樓宇智能控制交給西門子。
樓宇智能確實是電氣企業的“富礦”。今年7月施耐德與SOHO中國簽署戰略合作協議。這是施耐德第一次在中國與商業地產合作能源管理優化項目，預計將為SOHO中國的建筑節約最少30%的能耗。眾多民營企業也以更低廉的價格爭取到開發商的青睞。
肖松引用數據稱，樓宇消耗著約全球40%的能源并占據了全球二氧化碳排放總量的21%，而在中國既有的約430億平方米的建筑中，僅有4%的建筑采用了先進的能源效率改進措施。
找一個中型城市
珠海市是中型城市，人口150萬。西門子給市政府的建議是，輕軌比地鐵更適合珠海。
此外，西門子希望在中國的城市做一個跟德國柏林一樣的交通信息綜合服務平臺。車流、人流、物流信息實時監控并能傳導到各種終端。智能交通也是智慧城市的重要一部分，很多城市交通擁堵嚴重。肖松認為，僅靠基礎設施的投資難以解決，必須有全方位的措施。
相比起樓宇科技，智能交通的增長沒有這么顯著，西門子需要做一個典型把業務整體展現出來。肖松認為，從挑選城市來講，中型城市著手更現實，北京、上海等特大城市，管理部門更多，障礙更大。
肖松笑言，西門子要把“農村包圍城市”和特區政策加起來。西門子設立一些“特區”，重點不是一線城市，而是二、三線城市。
把一線城市作為打造差異化品牌形象和產品布局的平臺，把二三四線市場作為真正意義上實戰的戰場，是眾多跨國巨頭的戰略。因為二三線城市有著更大的增長空間。
西門子成立基礎設施與城市業務領域的初衷是希望整合資源、提供一體化解決方案，但現實中需要面對政府管理條塊分割的狀況。“交通由交通局管，規劃和電力都是在不同的國家電網，確實存在這樣的問題。”肖松說。
當不同業務歸屬到不同部門負責時，“就需要市長在這個層面上牽頭進行協調。”當西門子與珠海市洽談時，珠海市長組織了一個協調會，召集了相關局領導和橫琴新區管委會的負責人。
“最重要的是城市領導怎么樣看這個問題。”肖松認為，珠海有決心要成為一個真正低碳和宜居的典范，方向明確，因此推動的力度大。“作為西門子能夠提供全方位的措施，但市長需要考慮市民的接受度。這對市長也是一個挑戰。”
不論外界調整還需要多長時間，經驗老到的西門子決定自己先“變”。兩年以來，西門子意識到自己所要聯合的對象跨度很大，從中央政府到地方政府，再到地產商等企業，于是在組織架構上再進一步整合，以更快接近客戶。
原本中低壓集團、樓宇科技集團和智能電網集團有各自的渠道，去年開始肖松將三者的產品整合到一個平臺上統一管理渠道，增強協同效應。這意味著原本的渠道擁有者，能夠銷售原本業務之外更多的業務產品。組織架構調整的結果實現兩位數的增長。
西門子認為，渠道建設還有很大空間。肖松說：“在低壓領域來講，我們還是離ABB和施耐德有一點的距離。”他認為，提高渠道的覆蓋面和深度是西門子未來的重點。
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