“中國制造”在歐債危機中蝶變
http://www.debgrams.com 2012-08-23 10:41 來源：第一財經日報
在羅馬市中心的維多里奧廣場附近街區，華人貿易商店鱗次櫛比，掩映在白底紅字的中文招牌下。
在國內有生產基地的義烏青禾服飾有限公司(下稱“青禾服飾”)也在這里設了門店。100多平方米的店面里陳列著襯衣、棉T恤和領帶等商品。店員阿珍來自溫州市文成縣，來意已有十余年。她說，這一帶是意大利最大的一手服飾批發市場。
不過，歐債危機的沖擊，已經讓店里的生意一落千丈。
低端“中國制造”難敵菜價
意大利華僑華人創辦的《歐華聯合時報》執行社長方曼青對《第一財經日報》記者表示，在意大利的華人以溫州人為主。上世紀90年代初，第一批來意的溫州人落戶于火車站旁，從餐飲業起家，慢慢壯大，接著把家族、整個村乃至縣城的人都帶出來，開始經營服裝貿易生意。
1993年~1994年是服裝貿易最為繁盛的時期。“高峰時一個集裝箱一天賣完，貨還沒到就有一堆人訂。”方曼青說。但今時不同往日，意大利經濟正經歷“寒冬”，失業率升至10%，占企業總數80%的中小企業受到嚴重沖擊。“有些店直接把門拉下來，連轉讓費都不要就把店出讓給你，你只要給房東房租。”方曼青說。
阿珍坦言，金融危機肆虐之下，青禾服飾的這部分低端業務飽受威脅。“生意一年比一年差。”阿珍說，“過去一年可以賣出十幾二十個集裝箱的貨，今年估計賣3~4個柜；賣不掉的尾貨就要半價處理。”
在羅馬，1公斤白菜的價格是1歐元(下同)，1把蘆筍3~5歐；阿珍店里的全棉T恤每件批發價2~3歐，每條領帶批發1歐左右，拿到街上賣2~5歐；每個月門店需付租金大約2800歐，不含稅收和水電費。“有做了二十幾年外貿的撐不住，把店關掉了。”阿珍對記者表示。
國內生產成本越來越高，國外訂單流失，青禾服飾總經理金國煒拍板轉型，轉做更高端、穩定的客戶，通過意大利這扇“窗口”接觸歐洲的一些大型超市，或者為知名品牌做代工。目前青禾服飾只保留很少一部分低端批發業務，羅馬的門店也不是主要的銷售渠道，只在國內工廠有空的時候才會發貨過去賣，庫存也很少，只有幾個柜。
“廉價的不能走遠，只是過渡期。”金國煒說，“這個時候如果再不去抓質量，關門就只是時間的問題了。”
發力中高端市場
從前年下半年起，金國煒選擇結束做了十幾年的中東市場，轉做歐洲市場。他說，中東市場確實不好，但也不是沒利潤，主要是對品牌、質量沒有很高的要求，歐洲對產品質量要求更高，企業剛開始可能產量不高，但對企業長遠發展來說更好。
質量，是金國煒在采訪過程中提及次數最多的一個詞語。在他看來，產品質量不僅關乎企業的生命，還關系到企業能否掌握定價權。“經濟危機是企業調整策略、提升質量的大好機會。”
事實證明，金國煒的“質量牌”和中高端策略確實奏效了。今年以來，羅馬店面的批發業務減少了，但是中高端客戶的業務量卻在增加，出口訂單已經排到了明年春節；國內工廠的質量和價格也因此得到提升。“我們現在做的這些歐洲客人經過去年的一些庫存處理后，很多貨跟不上，今年需要大批增加貨源。”
金國煒也想做自己的品牌，但卻一點也不著急。他說，現階段的設想是，先把質量做上去，通過與更好的客戶合作，為更高端的客人貼牌，學習國外做品牌的經驗，積累了市場和資金后，再一步步發展自己的品牌。金國煒的最終目標是專門做高端定制的襯衫。今年9月底，他將在全國300所高校采取加盟的方式開襯衫實體店，并計劃在3年內開到1000家。
“中國制造”在向產業鏈高端攀升的過程中，能向歐洲制造業強國學習什么？環球市場集團營銷總監魏濤把注重產品的品牌特征和群體效應放在了首位，“比如說提到精密制造業，肯定最先想到德國；說到高端奢侈品，可能是意大利。”魏濤說。
在法國，僅次于航空制造的第二大產業——葡萄酒產業很好地詮釋了對品牌特征和群體效應的重視和維護。分布于里昂和阿維尼翁兩個城市之間的羅訥河谷產區，是法國面積和產量第二的葡萄酒產區，自2003年起在中國的出口市場便快速發展，但是其在中國市場的占有率及名聲皆不如波爾多產區的葡萄酒。
正值羅訥河谷葡萄酒要面向中國推廣，有人提出，羅訥河谷是否愿意根據中國消費者的口味而定制特別的葡萄酒？羅訥研究所研究人員對此的回答是“不”，該名研究人員表示：“傳統有明顯的特點，波爾多就是波爾多，羅訥河就是羅訥河，即使機器和檢測手段都變先進了，但傳統是不會丟棄的。”
對于研發和創新，歐洲經濟中心德國從不“含糊”。德國聯邦外貿與投資署公關部資深經理曹奕舉例說，在德國，為了研究一款汽車關門的聲音和門合上的力度，可以做上200~300次試驗，每個細節都會體現創新元素。
危機造就投資良機
在金融危機倒逼下，已有超過100年襯衫制作歷史的意大利女裝品牌Benedetti從2010年起開始轉型，終結了與原來350家客戶的合作關系，把經營模式從批發改為自己直接開店經營。現在羅馬附近已有20家賣Benedetti品牌的商店。
曾經做過會計的公司首席執行官Gianni表示，此舉是為了使公司有良好的現金流，免受貨款被拖欠之擾。當然，銷售模式轉換的代價就是公司的營業額將會從2010年的600萬歐元下降至今年的200萬歐元。
Gianni對來自中國的投資流露出熱切渴望，他表示非常樂意與中國投資商合作，甚至表示愿意放棄控股權，只要經營模式合適。Gianni用“水不可能永遠往一個方向流”來比喻現在該到中國在歐洲投資的時候了。
Gianni的想法正與金國煒的不謀而合。金國煒一直關注在歐債危機中面臨較大生存壓力、自身有連鎖品牌、在歐洲有銷售渠道的企業。“價格合適的話我們會考慮入股，我們利用他們原有的銷售渠道，把自己的產品放到他們的渠道銷售。畢竟最了解當地市場的還是本土企業。”金國煒說。
“現在對意大利企業來說，是一個非常艱難的時期，因為已經沒有政府支持。”意大利對外貿易協會總秘書長David Doninotti表示，意大利政府為了降低國債，削減公共開支，一些有利于企業的政策受到影響。比如其所在的意大利對外貿易協會，人員已從1000人削減到450人；政府還重新組織了在國外的對外貿易辦公室和機構，改革之前在全球有103個辦公地點，現在很多已經關閉；由意大利發展部提供的對外貿易基金，主要用于給企業國外進行推銷活動提供融資，在2011年是 7000萬歐元，2012年可能只有400萬歐元，甚至更低。
Doninotti并不諱言，由于官僚主義嚴重，勞動力市場復雜，稅收重，意大利現在要吸引外資比較困難。“但意大利的市場還是非常有吸引力的。它在地中海所占位置非常具有戰略意義，很多跨國企業在意大利建立基地發展在歐洲的事業； 同時意大利在設計方面有非常久遠的傳統，機械產品生產也有非常大的優勢，這是積極的一面。”Doninotti說。
“意大利非常歡迎來自中國的投資，其實來自中國的投資已經開始，中國企業開始在意大利并購企業。”Doninotti說，不久前山東重工獲得全球豪華游艇巨頭意大利法拉帝集團75%的控股權就是一個很好的例子。Doninotti還提到了Prada在香港上市，他認為這是一個非常明智的選擇，而且應該是一個趨勢，“因為經濟危機，在意大利本土找到融資是非常困難的。”他說。
德國也是備受中國投資者青睞的投資地。“雖然德國也正面臨著歐債危機帶來的巨大問題，但是來自中國的投資問詢并沒有減少。”曹奕表示，“教育、研究與創新是德國吸引投資的亮點。”為了滿足投資者迫切的資金需求，德國政府還設立激勵項目，以現金補助的形式發放，在投資過程中資金最緊缺的階段確保資金正常流動。曹奕說，紛美包裝就曾享受到20%的投資補貼。
據德國聯邦外貿與投資署數據，2011年中國成為在德投資項目數量最多的國家。寶鋼、中遠、中海運、華為、美的等知名中國企業都在德國設立歐洲總部。
“中國企業在德國投資，一種是為了擴大在歐洲的銷售市場，增加國內的生產能力；還為了利用這里的研發優勢，將二級產品拿到中國去賣，在母公司的支持下，一盤棋就此盤活。”曹奕說，中國企業正在利用德國在歐洲的“橋頭堡”作用，打開歐洲市場，再打開世界市場，同時也反哺國內市場，為“走出去”籌備足夠多的資金。
實際上，今年以來，中國企業在世界并購市場上動作頻頻。三一重工收購有“大象”之稱的全球混凝土機械巨頭德國普茨邁斯特公司90%股權，廣西柳工并購東歐最大的波蘭工程機械企業HSW的工程機械事業部。 “中國制造”正在利用歐洲各國競相吸引外資的機會整合資源，實現品牌升級。
魏濤認為，中國企業去歐洲收購品牌，是一個非常好的想法，尤其現在這個時段，但是必須明白收購這個品牌干什么。“不要簡單地認為是一種收購，應該認為是一種合作，如果只是把它買過來又變成一個加工廠，意義就喪失了。”魏濤說，“在買它的時候除了要考量它的制造工藝，還要想怎樣重新定義合作伙伴，重新定義市場，重新定義營銷策略，這時候才有可能真正收購成功。”
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