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　　從某個(gè)特定的國家、行業(yè)或企業(yè)的視角來觀察這個(gè)世界，將會(huì)改變你的思想。“植根”地圖可以幫助你發(fā)現(xiàn)隱藏的機(jī)遇與威脅。

　　本文包括：

　　• 第 1 頁: 揭示國界、距離和差異的影響

　　o 附文： 了解世界與衡量距離

　　o 圖表 1： 更大的電影市場支持更強(qiáng)大的國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)。

　　o 圖表 2： 好萊塢的電影在美國和英語國家占據(jù)主導(dǎo)地位。

　　o 圖表 3： 而寶萊塢電影的收入則隨著散居到各國的印度人而變化。

　　• 第 2 頁： 發(fā)現(xiàn)威脅

　　o 圖表 4： 德國銀行面臨“PIIGS”債務(wù)國造成的高風(fēng)險(xiǎn)。

　　o 圖表 5： 歐洲的問題貸款對美國銀行造成的風(fēng)險(xiǎn)要小得多。

　　• 第 3 頁： 使全球風(fēng)險(xiǎn)形象化

　　o 圖表 6： 西半球?yàn)槊绹瓦M(jìn)口提供了大量份額。

　　o 圖表 7： 而中國則從中東和非洲進(jìn)口更多石油。

　　o 圖表 8： 利比亞的石油大部分出口到歐洲。

　　• 作者簡介

　　• 致函編輯

　　高管人員需要更好的意境地圖，來指引我們在這個(gè)不均衡全球化的世界中奮力前行。雖然各種不同的評價(jià)指標(biāo)都表明，只有10%～25%的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了真正意義上的全球化，但高管們卻過于相信在一個(gè)無國界的世界上具有無限商機(jī)的誘人前景，在這個(gè)世界中，距離和差異已經(jīng)變得不再重要。

　　在一些文章和書籍中，我曾嘗試描述全球化的真正本質(zhì)，并對企業(yè)高管構(gòu)建自己關(guān)于距離和差異的影響的思維方式提出了建議（參見附文“了解世界與衡量距離”）。在本文中，我想重點(diǎn)關(guān)注一種特殊的地圖——我將其稱為“植根地圖”——的潛力，以幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人增強(qiáng)他們對這個(gè)部分全球化的世界內(nèi)在機(jī)遇和威脅的直覺。

　　植根地圖糾正了被傳統(tǒng)地圖所強(qiáng)所強(qiáng)化的一種誤解：即無論觀察者的視點(diǎn)或目的是什么，這個(gè)世界看起來都完全一樣?？墒牵诂F(xiàn)實(shí)世界中，地理距離和文化與政策的差異卻至關(guān)緊要。為了更好地反映這一現(xiàn)實(shí)，植根地圖從一個(gè)特定的視角，并在思想上帶著一個(gè)特定的目的，來描繪這個(gè)世界。

　　植根地圖做到這一點(diǎn)的方式是：調(diào)整與某個(gè)特定本土國家有關(guān)的一些國家的尺度大小或位置，同時(shí)，在其他方面，仍然保持人們熟悉的形狀和空間關(guān)系，這樣可以幫助我們使這些地圖與我們現(xiàn)有的意境模式相互吻合。Saul Steinberg對于從紐約市看到的這個(gè)世界的著名描述1就是一個(gè)充滿幽默感的例子，但是，更多以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的版本——尤其是那些在行業(yè)或企業(yè)層面上繪制的植根地圖——卻有著嚴(yán)肅的商業(yè)用途。幸運(yùn)的是，近年來，創(chuàng)建這種地圖的技術(shù)已經(jīng)有了很大提高，因此，企業(yè)高管現(xiàn)在可以用最少的時(shí)間和費(fèi)用，量身定制這些地圖。

　　利用植根地圖發(fā)現(xiàn)機(jī)遇

　　在植根地圖中描繪的距離，代表了尚未開發(fā)的大量機(jī)遇，利用這種機(jī)遇，就能以一種承認(rèn)差異，而不是試圖抹殺差異的方式，跨越國界去創(chuàng)造價(jià)值。首先，繪制一幅描繪你所在的行業(yè)環(huán)境，但尚未在其中反映出你自己的企業(yè)或所在國家獨(dú)特位置的參考地圖。例如，一位電影制片廠的高管可能首先會(huì)根據(jù)各個(gè)國家總的票房收入，繪制出一幅確定各國尺度大小的參考地圖，并基于其國產(chǎn)電影所占的市場份額，為它們涂上不同的顏色（圖表1）。這樣，該地圖既可以表明潛在的電影票房市場，同時(shí)又能顯示出世界各國的當(dāng)?shù)馗偁帉κ謱?shí)力有何不同。

　　通過將這幅參考地圖與植根地圖進(jìn)行對比，高管們就能確定國界、距離和差異的影響。所附圖表中的植根地圖描繪了美國（“好萊塢”）與印度（“寶萊塢”）電影的全球收入。就像所有的植根地圖一樣，它們反映了我所說的“距離法則”：隨著國與國之間距離或差異的增大，國際互動(dòng)隨之減少的模式。毫不奇怪，人們更喜歡觀看用他們自己的語言制作的電影。美國電影占主導(dǎo)地位的最大市場是所有英語國家（圖表2）。一個(gè)更有趣的事實(shí)是，在語系的層面上（在印歐語系更廣義的分類中，英語被認(rèn)為是一種日耳曼語），語言的相似性可以增加票房收入，即使觀眾需要通過字幕或配音來了解電影內(nèi)容，也仍然如此。這一發(fā)現(xiàn)有助于解釋為什么歐洲在好萊塢的地圖上面積如此之大，對于其他一些行業(yè)，這一模式同樣成立，即語言可以作為衡量文化距離的一種有用的代理指標(biāo)2。

　　一種共同的語言——英語——一開始似乎也可以幫助解釋寶萊塢地圖的出口模式，但在這些影片中所講的語言實(shí)際上是印地語。印度電影出口最好的預(yù)測工具是一種更深層次的文化聯(lián)系：散居在某一國家的印度人的多少。 （這兩個(gè)數(shù)字之間的相關(guān)系數(shù)為0.67。圖表3的地圖直觀地描繪了這種文化聯(lián)系。）

　　該地圖也反映了在電影行業(yè)，由許多國家政府的廣泛干預(yù)——對可在電影院放映的外國電影的比例限制、電影審查制度、對外國電影配音的監(jiān)管、對本地電影生產(chǎn)的補(bǔ)貼，等等——而造成的管理距離。這些行政管理壁壘有助于解釋，為何中國在好萊塢地圖中比在參考地圖中要小得多。中國每年只允許大約20部外國電影在其電影院公映，最近，這種貿(mào)易限制遭到了世界貿(mào)易組織的否決。盜版行為也制約了對中國的電影出口，在中國，盜版DVD的銷售收入估計(jì)是電影院票房收入的四倍3。

　　最后，這些地圖強(qiáng)調(diào)了地理位置仍然有多么重要。隨著與美國距離的拉長，電影的出口也隨之下降。好萊塢在其位于同一半球的鄰居——拉美市場的成功，明顯體現(xiàn)了這種比鄰而居的力量——盡管美國與拉美在語言和其他文化上大相徑庭。許多人的印象是，銷售那些不需要跨境貨運(yùn)的產(chǎn)品與地理位置無關(guān)。事實(shí)遠(yuǎn)非如此。即使對于數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)，地理位置也幾乎總是至關(guān)重要。

　　表明理論上存在機(jī)會(huì)的參考地圖與反映真實(shí)差異的植根地圖之間的對比，可以凸顯出在企業(yè)的目標(biāo)與其實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的能力之間存在重大差距。企業(yè)高管可以更進(jìn)一步，通過創(chuàng)建顯示其如何配置資產(chǎn)或管理力量的內(nèi)部植根地圖，以及通過用外部植根地圖與這些內(nèi)部植根地圖進(jìn)行重疊對比，了解自己的企業(yè)對距離的敏感性。例如，對照你希望獲得大部分銷售增長的地區(qū)，你的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)或你的研發(fā)地點(diǎn)組合的植根地圖是否吻合？對于許多企業(yè)來說，這種演練突出表明，龐大新興市場的增長正在如何創(chuàng)造出一種需求：有針對性地努力減小企業(yè)對距離的敏感性。

　　例如，近年來，好萊塢的電影制片廠已經(jīng)通過各種方式，減小了自己對距離的敏感性：它們起用外國明星扮演角色，并生產(chǎn)了更多動(dòng)作片而不是浪漫喜劇，對它們來說，縮短文化距離更為重要。它們仔細(xì)研究，在一些重要的國際市場，某些主題的電影如何才有可能通過電影審查，同時(shí)，它們努力與外國政府建立關(guān)系。為了彌補(bǔ)地理和經(jīng)濟(jì)上的差距，它們到海外景點(diǎn)去拍攝電影，在各個(gè)國家采用不同的定價(jià)和分銷模式，并積極打造國際合資企業(yè)。

　　當(dāng)然，在不同的行業(yè)，距離敏感性的影響和性質(zhì)可能大相徑庭。電影對語言差異更為敏感，而對地理差異的敏感性卻比大型家電產(chǎn)品（如電冰箱）更小，因?yàn)榇笮图译姷呐颗c價(jià)值之比使其通常不適合在各大洲之間進(jìn)行長途運(yùn)輸。這就是為什么那些努力培養(yǎng)自己的直覺，以便在不熟悉的全球市場上抓住機(jī)會(huì)的高管們，通?？梢詮脑谧约盒袠I(yè)和企業(yè)的層面上繪制的一系列植根地圖中獲益非淺的原因。

　　注釋：

　　1參見www.saulsteinbergfoundation.org/gallery_24_viewofworld.html。

　　2好萊塢的植根地圖可以與參考地圖進(jìn)行對比，其中，美國地圖的尺度大小與好萊塢的國內(nèi)票房收入成正比。寶萊塢地圖則與此不同。因?yàn)閷毴R塢票房收入的大約90％都來自印度市場（根據(jù)總部位于孟買的媒體企業(yè)Reliance Entertainment公司的估計(jì)），這表明，在眾多國家電影市場之間分配的、其余10％的份額將導(dǎo)致該地圖難以看清。

　　3David Pierson 撰寫的“美國抱怨中國仍然對外國媒體實(shí)行限制” ，《洛杉磯時(shí)報(bào)》，2011年3月22日。

　　發(fā)現(xiàn)威脅

　　植根地圖還可以幫助戰(zhàn)略專家發(fā)現(xiàn)正在迫近的威脅——各種競爭性威脅，以及范圍更廣泛的外部風(fēng)險(xiǎn)。剛開始時(shí)，可以考慮利用植根地圖從主要競爭對手的角度描繪這個(gè)世界的能力。作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，你應(yīng)該考察一下，自己的競爭對手為了減小其對距離的靈敏性，正在做些什么，并且應(yīng)該現(xiàn)實(shí)地考慮，自己可以從哪里獲得優(yōu)勢，相應(yīng)地，自己需要在哪里采取措施，來應(yīng)對競爭對手的行動(dòng)。

　　正如這些地圖所顯示的，一般來說，好萊塢對距離的敏感性要小于寶萊塢，這就意味著，如果寶萊塢能夠減小這種敏感性，它在短期內(nèi)就會(huì)面臨更大的競爭挑戰(zhàn)，但同時(shí)也可以獲得更大的出口增長機(jī)會(huì)。雖然我們在本文所選的這些地圖中無法看到這一點(diǎn)，但考慮競爭和距離影響的另一條不錯(cuò)的經(jīng)驗(yàn)法則是：來自小國家的競爭對手往往更善于應(yīng)對跨國差異。而來自大國的企業(yè)通常更擅長利用跨國規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢。

　　繪制這些地圖還能提供競爭環(huán)境可能會(huì)如何隨著時(shí)間變化的洞見。例如，包含在電影地圖中的經(jīng)濟(jì)距離因素可能要比人們最初設(shè)想的更復(fù)雜。當(dāng)然，電影票銷售收入的增長是與經(jīng)濟(jì)發(fā)展同步的，因?yàn)橄M(fèi)者可以拿出自己更多的收入，用于自由支配的娛樂開支。但是，隨著一些經(jīng)濟(jì)體的增長，會(huì)有更多經(jīng)濟(jì)體達(dá)到支持優(yōu)秀民族電影產(chǎn)業(yè)的最小有效規(guī)模，而民族電影可能會(huì)通過迎合本地觀眾的興趣愛好和思想感情，挫敗外來的競爭對手。（請注意參考地圖所顯示的市場規(guī)模與國內(nèi)市場份額之間的緊密聯(lián)系。）然而，經(jīng)濟(jì)增長也可能會(huì)導(dǎo)致人均電影屏幕（分銷基礎(chǔ)設(shè)施）的增加，以及使觀眾變得更成熟，最終做大整個(gè)“蛋糕”。 因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展——正如在許多行業(yè)一樣——可以為電影出口商創(chuàng)造機(jī)會(huì)，同時(shí)也會(huì)增強(qiáng)本地競爭對手的實(shí)力。

　　植根地圖還可以使你對可能被公認(rèn)的智慧所掩蓋的風(fēng)險(xiǎn)有更形象化的認(rèn)識(shí)。例如，當(dāng)應(yīng)用繪制地圖的視角來觀察時(shí)，“資本無國界”的觀點(diǎn)就變得十分可疑。最近，外資銀行在“PIIGS”國家（葡萄牙、愛爾蘭、意大利、希臘和西班牙）所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，一直在引起人們嚴(yán)重?fù)?dān)憂。這五個(gè)國家加在一起，只占到全球銀行業(yè)系統(tǒng)的很小一部分。但是，通過分別從德國和美國的角度繪制的兩幅植根地圖來觀察這一問題時(shí)，我們就可以看出，德國面臨來自這些國家的風(fēng)險(xiǎn)有多大（圖表4和圖表5）。資本更青睞身邊的市場。

　　使全球風(fēng)險(xiǎn)形象化

　　最后，植根地圖可以說明全球能源和供應(yīng)鏈的風(fēng)險(xiǎn)。例如，圖表6和圖表7中的地圖描繪了世界上兩個(gè)最大的石油消費(fèi)國——美國和中國——依賴進(jìn)口石油截然不同的特征。同時(shí)，另一幅地圖（圖表8）揭示了在利比亞——而不是在全球——不穩(wěn)定局勢的直接影響如何集中作用于該國在歐洲的鄰居身上。

　　總之，通過使用植根地圖，高管人員可以更準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)自己的營商環(huán)境。隨著他們重新構(gòu)建自己的思維模式，他們將會(huì)提高做出正確決策的可能性，而這些決策將會(huì)導(dǎo)致強(qiáng)悍的業(yè)務(wù)成果。

　　作者簡介：

　　Pankaj Ghemawat是麥肯錫倫敦分公司前職員，現(xiàn)在是位于巴塞羅那的IESE商學(xué)院研究全球戰(zhàn)略的Anselmo Rubiralta教席教授。

　　資料來源：

　　電影產(chǎn)業(yè)地圖的資料來源：Box Office Mojo票房數(shù)據(jù)網(wǎng)；Reliance Entertainment； Screen Digest； Screenline EntGroup；新聞報(bào)道；Pankaj Ghemawat的分析

　　銀行業(yè)地圖的資料來源：《季度審核報(bào)告》（Quarterly Review），國際清算銀行（BIS）2011年3月，表9D：“報(bào)告銀行的統(tǒng)一對外索賠——最終風(fēng)險(xiǎn)基礎(chǔ)”

　　石油行業(yè)地圖的資料來源：聯(lián)合國商品貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫（Comtrade）

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　　本文譯自： “Remapping your strategic mind-set”