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　　GE的產品和解決方案覆蓋著不同行業和不同人群，希望能和他們達成更好的關系，這也就是為什么認為運用消費者這一平臺是非常有效的方法。

　　GE，這家全球最大的跨行業經營科技、制造和服務型的企業，人們總是會在第一時間想到它制造的飛機發動機、發電設備以及水處理和安防技術等等。顯然，這家公司的客戶更多面向企業而非終端消費者。不過自2003年1月，GE選擇了紐約的BBDO廣告公司(在中國稱天聯廣告公司)，時經18個月精心打造、首期1億余美元的預算，在全球開始推出“夢想啟動未來”的廣告宣傳運動，旨在凸顯GE在各領域的廣泛創新，從電器、醫療健康、金融服務到航空和生命科學。除了要求重新創造GE理念，公司還鼓勵創新廣告媒體途徑。

　　2004年10月，GE也正式啟動在北京首都國際機場及周邊地區投放以支持奧運會為主題的戶外廣告，這是GE公司首次在中國以集團名義做企業形象廣告。公司高層人士稱，此舉在于充分利用GE成為奧林匹克全球合作伙伴的契機，推動GE品牌形象的提升，為中國業務的戰略增長創造條件。GE品牌廣告共有7幅圖案，分別代表其下屬的醫療、飛機發動機、機車、水處理、照明、能源發電和設備租賃業務。GE表示，在機場做平面廣告，是為了影響企業和政府的決策者，這些人是其主要的目標客戶。

　　接下來5年多的時間里，GE繼續采用鋪天蓋地的廣告投放方式，國內3大城市（北京、上海、廣州）、6個省會城市等共計9個城市機場、高端媒體、出租車觸動傳媒里都有GE的身影。在廣告中，GE用簡潔易懂的方法講環保、水處理、風能、太陽能、生物氣體發電，明確讓受眾了解GE是銷售這些設備的企業。而除了推產品，GE也盡量讓廣告呈現出唯美的一面。因為在GE看來，這更容易讓人印象深刻從而更好地傳播品牌。因此，GE的很多廣告通常會把自然景色與產品相互聯合。

　　2009年，GE更是進一步拓展了廣告投放渠道，創造出汪力和李邦兩個人物形象：一個是科學家，一個是創新青年，在樓宇、互聯網平臺用視頻短片以簡明易懂的方式普及GE的各種工業產品。

　　那么一家以技術為主導的B2B類型公司，為什么要撥出大量資金在全世界展開廣告策略？目前取得了怎樣的收益？為此，《商業價值》雜志專門采訪了已在GE工作24年的高級副總裁兼首席營銷官貝思·康斯托克（Beth Comstock）。

　　QGE的綠色創想、健康創想都是B2B的產品，為什么會選擇學習B2C的產品做營銷呢？

　　A不管綠色創想還是健康創想，我們大部分的客戶都是企業，的確屬于B2B類型。之所以借鑒B2C的方法，主要是出于兩個原因：首先我們這兩個活動本身覆蓋不同的行業，也涉及到企業不同部門。我們認為其實企業也屬于消費者，因此我們覆蓋的消費者范圍是非常廣泛的。如果以這個角度看待，我們認為最有效的市場營銷策略自然是通過B2C的方法，最大程度幫助顧客識別產品、服務和企業，并將它們與競爭者區別開來，從而增加顧客的感知價值，減少顧客做出購買決策時所涉及的風險和復雜性。再者，我們有很多技術也越來越多地覆蓋到消費者領域。所以我們希望和那些還沒有買過GE產品的普通消費者產生共鳴，這有助于品牌的打造。比如從綠色創想的角度來講，我們的一些電器、照明產品，已經可以很好地體現綠色創想的理念，有很多技術都是環保的，并且具有很高的能效，也在消費者能夠承受的價格之內。而說到健康創想，也是和每個消費者息息相關的。因此我們所做的這些活動，對于普通消費者而言，也具有很強的相關性。

　　Q你也提到很多消費者目前并沒有成為GE的客戶，那為什么GE覺得和還沒有發生買賣關系的消費者建立自己的聲譽或者品牌是必須的？

　　A我們的產品和解決方案覆蓋著不同行業和不同人群，我們希望能和他們達成更好的關系，這也就是我們為什么認為運用消費者這一平臺是非常有效的方法。比如說，對一般的普通消費者而言，如果在醫院檢查身體時，用GE品牌的超聲設備會讓他覺得更舒服；或者對坐飛機的顧客，如果他因為知道這架飛機用的是GE品牌的發動機而覺得更安全。那么這些普通消費者的反饋都會影響到公司購買的最終決定。另外，消費者也在進入很多新的領域，比如在IT和醫療保健領域，通過個人健康檔案的建立，使得消費者能夠更好地參與到整個過程中。所以，現在GE對很多家庭的醫療保健進行投資、關注，這樣就可以在未來研制出更多的技術來幫助病人進行慢性病的檢測、監控等。所以我們非常注重培養潛在消費者對GE的品牌意識。

　　Q做營銷活動，不僅是投放廣告這么簡單。回顧GE這幾年做綠色創想方面的一些活動，如今的形象和之前相比有很大變化，大家提到綠色，自然就會想到GE的產品和解決方案。你認為GE綠色創想做得如此成功，在這個過程中抓住了哪些關鍵點？

　　AGE旗下有不同的事業部門負責不同的行業，例如鐵路、水資源、能源等，通過綠色創想這個項目，一方面可以把不同的技術聚集在一起，從而讓我們有更大的能量解決問題，同時也讓更多人了解到GE的全面業務。另外，我們的客戶也一直提出這樣的要求，希望有更綠色、更清潔、更環保的技術，因此綠色創想的活動讓我們更進一步加強了與客戶間的關系。第三方面，我們也在努力做一些很好的范例來證明綠色創想的理念、技術是切實可行的。我們通過第三方幫我們打造綠色創想的框架，讓大家知道綠色創想的技術里面包含哪些內容。第三方的公平驗證以及項目的開放透明，都起到很好的作用。當然，最后一點就是綠色創想這個平臺本身，這是一個讓我們能用更有創造性的方法和大眾進行信息溝通的平臺、包括做廣告的平臺。所以我們很希望現在做的這些廣告都能夠具有想象力，讓大家接受到這樣的訊息：GE可以用富有創造性的方法解決很多問題。

　　Q對于綠色創想和健康創想這兩個營銷活動，幾年間給GE的收入也帶來了一定提升。那么GE怎樣把這些營銷活動和產品的研發、生產、銷售互相配合，以達到市場份額的增長？

　　A首先，像綠色創想和健康創想這樣的活動，更確切地說應該是我們的業務戰略，同時也是創新的平臺，因此，他們并不僅僅只是公司在宣傳或者營銷層面的溝通。這樣的一些平臺，更讓我們把GE內部不同的事業部門聯系在一起，利用我們的專長、技能去解決人類面臨的很多重大問題。綠色創想和健康創想要求我們的研發部門能在特定的領域做出研發方面的承諾，我們針對這兩個項目也有具體在銷售上的目標，此外還有一套嚴格的流程來判定我們的產品是否能獲得綠色創想和健康創想標準的第三方認證，這會通過有關技術及性能、績效、成本方面的衡量指標來決定。總之我們希望能集GE內部各不同事業部門力氣之大成，把我們最好的技術集合在一起，從而產生最大的效益。例如我們公司內部有一個叫生態尋寶的活動，就是發揮員工的力量，讓他們找出公司的某些流程如何更環保、更綠色，通過這樣的活動我們已經為公司節省了大量資金，所以我們現在也希望把這個活動推廣到客戶當中，包括很多政府合作伙伴。

　　QGE在市場營銷方面給人的感覺一直是把錢用在刀刃上。那么你如何評估投資回報率？又如何使得營銷價值最大化？

　　A的確，我們會有各種不同的方法進行衡量，很多情況下就是要看我們做的活動最終希望達到的目標是什么。有時候我們做活動只是想提升品牌的知名度、大家對品牌的意識度，那么我們有一套方法進行衡量；有時候我們是為了提升銷售，我們也會有另一套方法進行衡量；還有時候是為了進一步加強品牌的定位，那我們同樣也有一套方法進行衡量。關于投資回報率，我們更看重這些活動從長遠來講，是否可以帶來銷售收入的增加，同時有時候我們也會了解這些活動和最后效果的因果關系。總之我們對市場營銷活動的投資，最終來講都是希望公司可以不斷發展，而這也就意味著我們銷售收入或者利潤的增長。在我看來，那些最有效的市場營銷活動，一定能看出這兩者之間的關系。

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　　Q剛才談到針對提高知名度、促進銷售等不同目標，GE會有不同的方式去衡量，那么哪一種方式是最有效的？

　　A其實我認為并沒有所謂的萬靈藥或者唯一有效的衡量方法，這要取決于我們搞市場營銷活動到底希望實現什么樣的目標。一般來說我們都會做定型、定量的市場調研，也會用我們公司做的調研和其他第三方公司做的調研去研究消費者在接觸GE產品前后，對GE的印象如何？又希望看到怎樣的結果？我們還會尋找客戶是否希望通過一些數字的方式獲得有關我們產品和解決方案的信息，并是否會采取相應的行動，也會衡量我們看到的不同消費行為。這些結果會告訴我們消費者是否愿意更進一步的參與或者說和GE間建立更強的參與度？以及是否愿意更多了解GE公司的信息并最終購買GE的產品？

　　對于不同的市場營銷活動，雖然有時候你可能比較快就看到一個活動為銷售帶來影響，有時候可能需要等一段時間才可以看到比較好的投資回報率。但不管怎么說，我們搞任何市場營銷活動的最終目的，都是希望為公司帶來更高價值。

　　Q在新媒體和傳統媒體的選擇上，GE近年有哪些變化？這些變化是基于什么考慮？

　　A誠然，我們在對媒體的選擇上經歷了很多的變化，我們使用的是一套被自己稱作360度的方法。一方面我們會投入包括像電視、平面及戶外傳統媒體，一方面我們也對數字媒體投入更多的資源。所謂的數字媒體既包括利用谷歌這樣的搜索引擎進行關鍵字搜索，也包括數字標幅廣告等等。大體來說，這幾年我們越來越關注內容的創建，因為并不是每個人都會主動找尋和GE有關的內容，因此我們需要通過內容的制作，主動接觸客戶。除此之外我們也會越來越多的使用社會化網絡群體，為其提供相應的內容。總之我們使用的是非常整合的營銷方法，希望能由此來覆蓋不同人群的消費習慣。

　　Q說到GE的營銷策略，中國與全球具體有哪些異同之處？

　　A我們在全球的營銷戰略整體上是一致的，但具體到每個國家，因為不同地區本身存在著差異，所以也會出現不同。一方面，我們做戰略的時候，首先要想到整個GE的大品牌。然后，具體說到某個特定行業，具體的細分市場，我們又會做得很有重點。我們與客戶間的互動、活動，還有數字技術及與合作伙伴間的關系，都是我們戰略當中很重要的組成部分。不過這其中最重要的是我們會幫助合作伙伴的公司進行創新，同時優秀的營銷人員一定需要了解我們所在不同國家市場的具體需求。因此，我們說立足中國、服務中國做創新，其實并不僅僅是技術上的戰略，也是市場營銷的戰略。

　　未來，我們希望在中國更進一步的發展農村醫療，所以針對中國的情況我們也會開發一些新產品。例如我們不可能把原來笨重的超聲波儀器搬到中國一些邊緣的地區，因此我們在中國專門從事技術和市場營銷的人員，正在考慮把超聲波和軟件、電腦模式更好地結合在一起。當然，做市場營銷的人員也必須意識到，中國并不是世界上唯一的市場，還有加拿大、美國、非洲不同的市場，那里的農村地區也許有著類似的需求。所以，我們在中國所做的這些創新，通過我們市場營銷專業人員的幫助，在全球不同的市場也都可以成為更好的供應商。比如我們在中國做的一些新研發產品和技術，就可以幫到加拿大北部農村地區的人們。你可能覺得中國和加拿大北部農村地區沒有任何關系，但確實這些創新已經幫助到了更多國家地區的人們。

　　Q最后我們想知道有關綠色創想的產品，去年在中國的銷售及在中國總收入的比例如何？同時您對2010年有怎樣的估計？

　　A在2009年，在中國和綠色創想相關的產品收入總共達到了9.5億美元，占整個中國銷售收入的18%，相對上年有23%的增長。我們現在還沒有公布2010年的具體數字，但是早在2005年GE制定整體目標的時候，就是希望到2010年，綠色創想產品的收入在全球可以達到200-250億美元。