反思高科技產品的分銷
http://www.debgrams.com 2009-04-10 11:34 來源：中國自動化學會專家咨詢工作委員會
制造計算設備、電信設備和網絡設備的公司近年來都著力提升向客戶或分銷商進行直接銷售的能力，無論是通過在線方式還是通過自己的銷售團隊進行的銷售，均呈現出這種態勢。相應地，它們盡其所能，越來越少地依賴原有的分銷合作伙伴。對于把產品銷售給發達經濟體的大客戶來講，這種新的做法發揮了良好的作用。但是，原始設備制造商們希望在新興市場中尋找增長點時，它們應該仔細研究某些分銷商所帶來的價值，尤其是兩級分銷商。“兩級”得名于分銷商從制造商那里購買產品，然后又將這些產品銷售給經銷商。
在推動新興市場的銷售方面，兩級分銷商處于十分有利的地位。過去五年，這些分銷商的收入以每年33% 的速度增長。此外，無論是在發達國家還是在發展中國家，這些分銷商都可幫助制造商把產品銷售給中小企業，因為它們控制著面向中小企業市場全部分銷量的42%。根據行業分析師 Raymond James 和國際數據公司 (IDC) 最新發布的報告，中小企業市場正在以每年7-10% 的速度增長。
兩級分銷商在中小企業市場取得了良好的業績，其原因是多方面的。其中一個原因是，由于此類交易的規模都比較小，與利用分銷商的銷售成本相比，制造商直接銷售團隊所需要的成本往往令人望而卻步。分銷商銷售多個品牌的硬件和軟件，它們可以實現規模效益，從而更加有效地服務中小企業市場。它們還擁有穩定而完整的增值經銷商 (VAR) 網絡，可以專門針對特定的客戶群、地理位置和行業進行銷售。由于這些小型經銷商了解中小企業的需求，而且具備地緣優勢，所以中小企業更喜歡從它們那里購買產品。此外，當地經銷商能夠更好地對新興市場中的信貸風險進行評估，相比大型制造商而言，它們更愿意承擔較小規模的交易。最后，制造商有時難以對發展中經濟體的銷售情況作出預測，而且在獲取所需相關專業知識方面也顯得力不從心。擁有經銷商網絡的分銷商可主動分擔某些信貸風險，從而幫助制造商把風險降低。它們還可以利用經銷商對當地市場的了解來開展銷售活動。
某些制造商發現，兩級分銷商及經銷商網絡是在快速成長的新興市場中以及中小客戶群中取得成功的關鍵。因此，它們應該將這些分銷商視為一種戰略資產并進行投入，從而形成堅實的互惠互利合作關系。
制造商可將產品交付期縮至最短，以減少分銷商所需的周轉資金。它們還能以較低的直接價格將產品銷售給分銷商，而不是按照慣例提出較高價格再給予折扣。較低的價格降低了分銷商所需支付的進口增值稅，而且消除了與折扣付款等待過程有關的資本機會成本。如果碰到信貸緊縮，制造商可給予更加優惠的條件，幫助分銷商增加存貨、促進銷售。
從長期來看，制造商可以有更多作為。它們可以針對產品和服務提供銷售與營銷材料，開放展示中心，從而刺激需求增長。它們可以與分銷商一道，針對某些市場（例如低成本市場）或行業共同制定新的捆綁產品計劃或解決方案。如果分銷商和經銷商擔心產生渠道沖突，制造商可以宣布將某些市場或細分市場讓給它們，不再由制造商自己的銷售團隊負責。
當然，照此行事的制造商除了希望獲得報償之外還會有其他條件，例如，他們會要求分銷商在某個產品領域只銷售自己的產品。制造商還可能與分銷商一道，為節省的資金的再投入確立目標。例如，有一個原始設備制造商建議分銷商把節省下來的一部分資金進行再投資，以便將原始設備制造商的產品銷售額提高15% 以上，這對雙方都大有裨益。
盡管某些做法與許多制造商目前在此類市場中的業務操作方式不太一致，但是，那些認識到分銷商價值的公司將對類似的伙伴關系進行投入，而不再熟視無睹。
作者簡介：
David Doctorow是麥肯錫硅谷分公司的副董事，Matt Lippert是該分公司咨詢顧問，Vats Srivatsan是該分公司董事。
本文作者謹向為本文作出貢獻的 Bob Dvorak 和 Eileen Lau 致謝。
本文譯自： “Rethinking high-tech distribution”
來源：《麥肯錫季刊》
相關新聞
編輯精選
