紡機業如何運用CRM提升競爭力
http://www.debgrams.com 2007-10-18 09:12 來源：紡織服裝周刊
客戶關系管理(Customer Relationship Management,CRM)產生于上世紀90年代，它要求企業在整個客戶生命周期都要以客戶為中心，通過改善企業與客戶之間的關系，提高客戶的滿意度和忠誠度，從而達到增加企業收入、優化企業利潤的目的。CRM理論經過十多年的發展，逐漸成熟起來，開始被越來越多的制造企業所關注。
我國紡織機械行業市場競爭十分激烈。在高端市場上，國外紡機企業利用明顯的技術優勢長期占據著我國紡機市場的大半江山。在中低端市場上，國內紡機企業強競爭態勢明顯。產品的同質性和資產的專用性導致國內紡機企業相互壓價爭奪市場份額，甚至出現了同一紡機企業下屬的多家子公司互相惡意競爭的局面。
根據中國紡織機械器材工業協會對行業內606家企業的統計，近年來，在激烈的市場競爭中，國有紡織企業的市場占有率逐年下降。我國紡機行業平均利潤率在5%—6%之間，而國有紡機企業的平均利潤率在3.5%左右，低于行業平均水平。要改變這種狀況，必須正視國有紡機企業在經營活動中存在的問題，特別是要提高客戶服務水平，包括反應速度，維修人員素質等，樹立企業的良好形象，增強顧客滿意度。
運用CRM提升競爭力
客戶關系管理(Customer Relationship Management,CRM)產生于上世紀90年代，它要求企業在整個客戶生命周期都要以客戶為中心，通過改善企業與客戶之間的關系，提高客戶的滿意度和忠誠度，從而達到增加企業收入、優化企業利潤的目的。CRM理論經過十多年的發展，逐漸成熟起來，開始被越來越多的制造企業所關注。
資源能力學派認為，當今企業競爭優勢已不體現在廠房、設備等固定資產上，因為這些生產要素在市場上很容易得到，它們不再是競爭對手進入的壁壘;相反，那些過去被忽視的客戶資源、企業形象等無形資產由于不容易被復制，已經成為了企業的競爭優勢。在一定程度上，對客戶的把握能力已經成為紡機企業獲得競爭優勢的根本所在。
國有紡機企業運用CRM將幫助企業優化價值鏈，實現顧客價值的最大化和企業收益最大化之間的平衡，最終幫助企業與客戶建立長期互利的關系。目前國有紡機企業CRM推進不快的原因有很多，最主要的原因在于企業對現代競爭中客戶資源的重要性缺乏深刻的認識，例如不少國有紡機企業對終端客戶的服務主要集中在售后的客戶服務上;其次是受舊體制舊觀念的束縛，國有紡機企業的革新意識和競爭意識較為薄弱;此外，國有中小型紡機企業的信息化程度較低，使得CRM的實施缺乏必要的實現基礎。隨著行業競爭的加劇，我國國有紡機企業將越來越重視對客戶資源的把握能力，因而將更加重視對CRM的理解和運用。
我們可以把國有紡機企業對CRM的運用在三個層面上加以分析：
宏觀層面
樹立以客戶為中心的“大客戶”思想
宏觀層面上，CRM是一種思想，它要求國有紡機企業在整個客戶生命周期都要以客戶為中心，通過改善企業與客戶之間的關系，提高客戶的滿意度和忠誠度，提高員工的積極性，從而達到增加企業收入、優化企業利潤的目的。國有紡機企業常常是從傳統的市場銷售角度來理解客戶，一般只對終端客戶進行分析和管理。所謂“大客戶”是指廣義的客戶，它既包括市場中廣泛存在的、對企業的產品或服務有不同需求的個體或群體消費者等外部客戶，也包括企業的供應商、分銷商和下屬的不同職能部門、分公司、辦事處、分支機構等內部客戶。建立“大客戶”思想有助于國有紡織企業認識到，在一個價值鏈條中要想實現高質量的業績須要關注流程中的全部客戶。
中觀層面
圍繞客戶關系開展經營活動
中觀層面上，CRM是一套方案，它要求企業緊緊圍繞客戶價值開展營銷、銷售、服務活動，有效整合企業內部與外部的資源，建立合理的業務流程，隨時發現和捕捉客戶的各種行為。圍繞客戶關系開展經營活動，要求企業必須重視終端客戶的滿意度和忠誠度，必須重視上下游合作伙伴的利益，必須重視內部員工的需要。[page_break]
國有紡機企業長期以來僅僅把客戶與企業之間的關系視為短期的利益行為，未能從長遠的角度來考慮客戶的價值。國有紡機企業圍繞客戶關系開展經營活動，有利于業務流程的再造和人力資源的有效配置，有利于增強員工的團隊精神和積極性，有利于提升企業文化。
微觀層面
引入適用的CRM系統軟件
微觀層面上，CRM是一套軟件系統，它具有客戶管理、聯系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話管理、營銷管理、客戶服務、呼叫中心、商業智能等基本功能，它在客戶關系管理的實踐中是不可缺少的，貫穿于客戶關系管理始終。實施CRM系統軟件是圍繞CRM開展的經營活動之一。
CRM系統軟件通常包括營銷、銷售和服務三個自動化系統。
營銷自動化系統能幫助紡機企業選擇和細分客戶、追蹤客戶，區分出能為企業帶來巨大效益的客戶群，為企業挖掘潛在顧客。系統充分利用和分析數據庫信息，整合各子公司的營銷資源，對營銷活動進行合理設計，對活動執行的難點做出準確估計，對市場有效細分，及時準確的收集市場行情信息和競爭對手信息，對活動的效果做出科學評估。并且系統還要確保企業的營銷計劃做到有的放矢，避免子公司之間的重復營銷和惡性競爭。銷售自動化系統對銷售過程中的訂單進行實時跟蹤，以便及時了解業務進程和發貨情況。針對不同層次的客戶進行報價，CRM系統還能應對聯系人的變換造成的無法接手的局面，減少銷售人員的流失對企業造成的損失。
服務自動化系統可以簡化紡機企業的客戶服務過程，提高客戶服務響應的速度;提高服務機構內部協同工作的效率;建立行之有效的客戶抱怨和建議系統，使企業能夠更加清晰地了解客戶的想法等。
根據企業實際情況運用CRM
CRM系統軟件的設計與實施在很大程度還取決于企業信息化的程度。有數據統計，截至2005年底，我國制造企業CRM系統軟件的運用低于10%，國有紡機企業運用CRM系統軟件的比例更低。隨著紡機行業在全球范圍內影響力的提高以及企業效益的提升，國有紡機企業對信息化的關注也從完全被動向主動轉型。
以中國紡織機械集團為例，該企業近年來十分重視網絡化建設，在集團2006年的工作任務中，明確指出“各紡機主業企業要全面推廣、完善和提高ERP、PDM和OA，力爭50%以上的紡機主業企業實現PDM與ERP集成應用”，“對CRM系統應用，將選擇經緯股份等信息化較好的企業，盡快完成CRM的試點和經驗總結工作，在進一步完善的基礎上在集團各企業逐步推廣，促進各企業客戶關系管理水平的顯著提高”。如今，中紡機集團大部分子公司內部已經建立了OA系統，并且可以通過OA系統與總部進行聯絡。其中，經緯紡機股份公司在行業中率先實施CIMS，在企業內部建立了完善的OA系統和ERP系統，并啟動CRM系統的建設，對于企業內部資源的整合起到了很好的作用。
國有紡機企業在運用CRM時，只有根據企業的實際情況，重視企業外部資源和內部資源的整合，才能獲得競爭力的長足提升。
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