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中國為什么缺少國際性的知名品牌
http://www.debgrams.com 2007-10-17 11:47 來源：中國自動化學會專家咨詢工作委員會
一、 中國的出口產品中約有一半是貼著別人的牌子出口的
今天的中國經濟已經在很大程度上融入了國際經濟，近幾年來，我國每年的進出口額已經占到GDP的65%，今年的貿易額將達到1.6萬億美元，折合人民幣約12.8萬億元。這是一個相當龐大的數目。譬如，2005年，我國彩電生產量7600萬臺，出口4900萬臺，占本國總產量的64%；DVD產量1.5億臺，出口1.3億臺，占87%；摩托車產量1580萬輛，出口1000萬輛，占64%，鞋59億雙，占全國產量的60%；服裝的出口更是數量驚人，幾乎發達國際所消費的一半服裝來自中國的出口。
目前，我國已有172種商品的產量居世界第一，其中激光視盤機、拖拉機和集裝箱占世界總產量的80%以上，鐘表（主要是電子表）和收錄機占60%以上，顯示器、照相機和家用陶瓷占50%以上。
但是，產量歸產量，品牌歸品牌。在如此大量的出口產品中，打著中國品牌的產品估計只占總數的50%。譬如格蘭仕微波爐，每年出口上千萬臺，但大部分是貼牌生產，80%的產品是給外國品牌所做的貼牌產品。服裝更是如此，中國的企業只管接訂單，按著人家設計好的款式尺寸做好，貼上別人的品牌就出口了。而聞名深圳的臺資企業富士康，年出口額高達300億美元，但所出口的電子產品大多是蘋果公司的貼牌貨。
品牌擁有巨大的紅利！由于中國的產品大多數是貼牌生產，中國企業的產品品牌在國際上缺少知名度，打不開市場，結果，生產利潤大部被國外拿走。中國企業只是賺了一個低廉的加工費。
由此我們可以看出中國已經到需要國際知名品牌的時候了。如果我們是一個與外部世界貿易額不大的國家，有國際影響的品牌或許還不太重要，但是在一個經濟全球化的時代，中國企業必須向國際品牌的高度邁進。
二、中國缺少自主品牌和知名品牌的原因：缺少優質產品和有遠見的企業家
中國今天如此缺乏國際性知名品牌，其原因主要有三，一是國內企業沒有在技術質量上都高人一頭的產品，二是中國企業的發展起步時間太短，三是我國企業走了一條急功近利的發展道路。
從第一點上說，品牌的創造在很大程度上依賴兩個原因，第一是在技術和質量上高人一等，你的產品就是比別人強，貨比三家之后，顧客不能不買你的。第二，你的生產成本比別人低，產品價格便宜，靠物美價廉也能創出品牌。實際上成本低除了靠管理，還要靠技術。說到底技術和科研是創品牌的最重要因素。
舉例來說，1952年，由井深大和圣田昭夫合作成立的日本索尼公司開發出一款半導體收音機產品，日本沒有銷路，因為日本人當時收入很低，只能到美國去。圣田昭夫為了打開市場就自己背著收音機去了美國。他到了美國，市場上一個很大的經銷商就告訴他，你這個索尼什么名聲都沒有，美國人都不知道你的索尼，但是所有人都知道我，所以你這個收音機最好的銷售方式就是貼上我的品牌，你來供貨生產，我能一下子給你10萬美金的訂單。10萬美金在當時是什么概念？索尼當年所有的流動資產也沒有這么多。
圣田昭夫就與索尼在日本本部的董事會商量，董事會和井深大一致同意要接這個錢。但是，圣田昭夫思考再三，拒絕了這10萬美元的訂單。他說，我一定要賣自己的品牌，要賣索尼牌收音機！賣別人的品牌不是給別人打工嘛。所以二三十年過去以后，人家問圣田昭夫你在商業史上、你在索尼發展史上最好的商業決策是什么？他說我最好的商業決策就是拒絕10萬美元的訂單，從而樹立了索尼的品牌。
對比之下，中國的企業家哪個有這種眼光和勇氣？格蘭仕不去積極開拓國際市場，輕易地就給別人貼牌生產，當然這也與格蘭仕的微波爐沒有拿手的技術有關。這種情況使中國淪為了一個產業鏈末端的加工國家。綜觀我國的出口產品，大多是消耗資源和能源的產品，并且價格極其廉價。例如2004年，我國出口電風扇4.5億臺，平均每臺3.8美元；打火機52億個，平均每只0.063美元；手表9.6億塊，平均單價1美元（其中浙江省出口600萬塊，平均單價為0.3美元）；出口鞋59億雙，平均單價僅2.5美元，不及意大利的1/3，一些省的出口單價僅有1美元；出口DVD1.3億臺，平均單價45.6美元，不及日本的1/3；出口傳統照相機5600萬臺，平均單價5.9美元，不及日本的1/20。
更值得注意的是，近些年里，跨國公司對中國企業步步進逼，中國的品牌不斷遭到外部品牌的蠶食，在外資和外企不斷對我國企業的兼并與收購之下，大量的中國品牌已經不復存在了。這種局面的形成主要在于我國在戰略上缺乏品牌意識，也缺乏對品牌保護的一些法律法規。
三、我國產品品牌缺乏工業化的歷史支撐
我國缺少國際品牌還在于我國是一個后起的工業化國家。我現代化的歷史要比發達國家晚200年，國這就使中國產品進入國際市場后遠遠無法和知名國際品牌相比，從而也難打入國際市場，贏得國外消費者的的青睞。
品牌與行業和產業的發展史相關，傳統行業的品牌往往是時間悠久的品牌，新行業新產業的品牌一般都比較年輕。隨著產業的興衰和行業的變遷，品牌也在榮衰交替著。譬如美國的卡內基鋼鐵，是一百多年前的知名品牌，但隨著美國鋼鐵業的變化，卡內基已成了一個歷史名稱和基金名稱。
有些行業是經久不衰的行業，譬如服裝、啤酒，人類祖祖輩輩世世代代都要穿它喝它，所以服裝和啤酒品牌往往歷史悠久，甚至一些食品品牌，如大磨坊，都是經過長時間的錘煉，延續下來的。如果是一個衰落的行業或產業，這個行業的老品牌終有壽終正寢的時候。譬如美國的電報電話公司AT&T，在興盛了一個世紀之后，在無線通訊發展起來之后終于在21世紀初銷聲匿跡了。
我國的工業化和國際化進程，準確地說是從上世紀80年代出開始的。在這個時候，在傳統工業領域里，世界上各個行業的知名產品基本上已經定型，中國的產品如果不能在技術和質量性能上有所超越，很難擠進去。
你的產品不能大量銷售，就不能被人廣泛認知。不能被人廣泛認知，就不能形成品牌。加上我們這些年里走了一條屈辱的、急功近利的貼牌生產道路，更使中國產品有名無姓。這就是中國至今缺乏國際品牌的原因。
四、發達國家知名品牌的發展史
國際品牌的發展大體經歷了以下幾個階段：
第一階段、第一次工業革命時期制造業品牌的出現，這一時期發生在18世紀末至19世紀末。工業革命開始后，生產效率有了顯著提高，產品種類愈加豐富，零售環境也隨之改變，大批量境外包裝貨品在很大程度上代替了本地生產的散裝商品。這一變化刺激了制造商，他們開始保護投資、注冊專利，商標被廣泛使用。到1890年，大多數西方國家都有了自己的商標法，使品牌名、標識等成為受法律保護的對象。
第二階段、知名品牌開始確立優勢地位，這一時期發生在19世紀末到20世紀20年代前。第二次工業革命，使新能源、新動力帶來了生產規模的急劇擴張，更多趨于同質的商品充斥市場。很多制造商開始利用品牌建立自己的銷售力量，他們賦予品牌豐富的內涵，并通過品牌傳遞個性和情感。在此階段，品牌超越了商標識別的層面，開始確立優勢地位。
第三階段、20世紀20--50年代，品牌開始進入一個個性化發展階段。在此階段，品牌越來越具有獨立性，最終成為消費者心中的精神偶像。消費者購買品牌不再單純地衡量商品的物質功能，而是為了地位、價值和身份購買品牌。此外，企業開始注重對品牌資產的管理，加強廣告對品牌的宣傳。1931年，寶潔公司首創了品牌經理制，并在寶潔樹立了"將品牌當作一項事業來經營"的信念。此后，品牌經理制開始被眾多企業廣泛接受和采用。
第四階段、20世紀50年代到80年代中期，品牌管理標準開始建立。二戰后，在突如其來的新產品浪潮和中產階級隊伍日漸擴大的沖擊下，消費者對品牌產品的需求激增。眾多公司采用了品牌管理系統，建立品牌管理標準，并由品牌經理負責開發和執行品牌的年度營銷等計劃。與此同時，雖著新技術的發明和誕生，一批著名企業也相繼涌現，如美國的IBM，日本的索尼等，都是這一時期的品牌新秀。
第五階段、20世紀90年代至今，隨著實力品牌和新品牌不斷沖擊老品牌和衰弱品牌，企業品牌進入購并重組期。兼并收購潮起于上個世紀80年代，到了1998年，僅知名品牌轉手所花費的費用就高達500億美元。例如，雀巢以45億美元的價格收購了旗下擁有奇巧巧克力、After Eight、寶路薄荷糖等子品牌的英國朗特里，該價格是這家公司注冊資產的5倍以上。
第六階段，20世紀90年代至今，這一時期不僅是一個老品牌大整合的時期，也是一個新品牌大涌現的時期。由于在這一時期發生的新產業革命，使一批知名企業知名品牌脫穎而出，譬如IT產業的誕生帶來了一批耀眼的國際知名企業：微軟、英特爾、YAHOO、GOOGLE等。
通過這一歷史的瀏覽，我們可以看出國際知名品牌的發展大致有這樣一些特點，它們大部分的品牌都有著悠久的歷史，如吉列始于1895年、萬寶路始于1924年、可口可樂始于1886年、雀巢始于1938年。根據對入選《財富》雜志500強的跨國企業的研究，這些企業的平均壽命都長達40-50年，它們的主要特點有：一是具有大量的財務和感性利益；二是在同類產品中擁有核心利益和均衡的理性與感性信息；三是一貫注重質量，而不是價格；四是充分利用營銷技巧鞏固自己的地位。從產業周期看，所有的品牌都有成長期、成熟期、衰老期。近些年來，國際品牌的發展還遇到這樣一些挑戰：1、品牌擴散現象加劇。2、整合品牌傳播觀念的導入。3、競爭的激化和費用的增長。
五、品牌不是策劃出來的，品牌是企業強大的表現和結果
在最近舉辦的一個商界風云人物評獎會上，當我作為評獎評委上臺為企業頒獎時，主持人問了我這樣一個問題：品牌意味著什么？我說："品牌意味著卓越、優秀、實用和流行。"從這幾個概念上我們可以思索出如何打造品牌的訣竅。
品牌的表現實際上的大不一樣的，有上流社會的品牌，有大眾社會的品牌，有富人消費的品牌，也有窮人消費的品牌。盡管有些品牌確實價格高昂，難以為平民大眾所消費。但有些品牌就是靠消費量來打造市場。
譬如，英國的勞斯萊斯高級轎車，100多萬美元一輛，這種產品就不是大眾消費品，但它的確是名牌。而可口可樂，一般人都買得起，買得多了，它也成為知名品牌產品了。所以，打造品牌的路徑有所不同，關鍵是與它服務的消費對象有關。
中國企業產品今后到底走什么品牌道路？可以從我上面說的四個概念中去尋找。總起來看，品牌不是設計和策劃出來，中國要想擁有一大批具有國際知名度的品牌，首先必須在技術上進行趕超，生產出優秀的產品，把企業做強做大，有了經濟實力，才會有新品牌的誕生，僅靠低價也是永遠創造不出品牌的。（北京大軍經濟觀察研究中心主任 仲大軍）
今天的中國經濟已經在很大程度上融入了國際經濟，近幾年來，我國每年的進出口額已經占到GDP的65%，今年的貿易額將達到1.6萬億美元，折合人民幣約12.8萬億元。這是一個相當龐大的數目。譬如，2005年，我國彩電生產量7600萬臺，出口4900萬臺，占本國總產量的64%；DVD產量1.5億臺，出口1.3億臺，占87%；摩托車產量1580萬輛，出口1000萬輛，占64%，鞋59億雙，占全國產量的60%；服裝的出口更是數量驚人，幾乎發達國際所消費的一半服裝來自中國的出口。
目前，我國已有172種商品的產量居世界第一，其中激光視盤機、拖拉機和集裝箱占世界總產量的80%以上，鐘表（主要是電子表）和收錄機占60%以上，顯示器、照相機和家用陶瓷占50%以上。
但是，產量歸產量，品牌歸品牌。在如此大量的出口產品中，打著中國品牌的產品估計只占總數的50%。譬如格蘭仕微波爐，每年出口上千萬臺，但大部分是貼牌生產，80%的產品是給外國品牌所做的貼牌產品。服裝更是如此，中國的企業只管接訂單，按著人家設計好的款式尺寸做好，貼上別人的品牌就出口了。而聞名深圳的臺資企業富士康，年出口額高達300億美元，但所出口的電子產品大多是蘋果公司的貼牌貨。
品牌擁有巨大的紅利！由于中國的產品大多數是貼牌生產，中國企業的產品品牌在國際上缺少知名度，打不開市場，結果，生產利潤大部被國外拿走。中國企業只是賺了一個低廉的加工費。
由此我們可以看出中國已經到需要國際知名品牌的時候了。如果我們是一個與外部世界貿易額不大的國家，有國際影響的品牌或許還不太重要，但是在一個經濟全球化的時代，中國企業必須向國際品牌的高度邁進。
二、中國缺少自主品牌和知名品牌的原因：缺少優質產品和有遠見的企業家
中國今天如此缺乏國際性知名品牌，其原因主要有三，一是國內企業沒有在技術質量上都高人一頭的產品，二是中國企業的發展起步時間太短，三是我國企業走了一條急功近利的發展道路。
從第一點上說，品牌的創造在很大程度上依賴兩個原因，第一是在技術和質量上高人一等，你的產品就是比別人強，貨比三家之后，顧客不能不買你的。第二，你的生產成本比別人低，產品價格便宜，靠物美價廉也能創出品牌。實際上成本低除了靠管理，還要靠技術。說到底技術和科研是創品牌的最重要因素。
舉例來說，1952年，由井深大和圣田昭夫合作成立的日本索尼公司開發出一款半導體收音機產品，日本沒有銷路，因為日本人當時收入很低，只能到美國去。圣田昭夫為了打開市場就自己背著收音機去了美國。他到了美國，市場上一個很大的經銷商就告訴他，你這個索尼什么名聲都沒有，美國人都不知道你的索尼，但是所有人都知道我，所以你這個收音機最好的銷售方式就是貼上我的品牌，你來供貨生產，我能一下子給你10萬美金的訂單。10萬美金在當時是什么概念？索尼當年所有的流動資產也沒有這么多。
圣田昭夫就與索尼在日本本部的董事會商量，董事會和井深大一致同意要接這個錢。但是，圣田昭夫思考再三，拒絕了這10萬美元的訂單。他說，我一定要賣自己的品牌，要賣索尼牌收音機！賣別人的品牌不是給別人打工嘛。所以二三十年過去以后，人家問圣田昭夫你在商業史上、你在索尼發展史上最好的商業決策是什么？他說我最好的商業決策就是拒絕10萬美元的訂單，從而樹立了索尼的品牌。
對比之下，中國的企業家哪個有這種眼光和勇氣？格蘭仕不去積極開拓國際市場，輕易地就給別人貼牌生產，當然這也與格蘭仕的微波爐沒有拿手的技術有關。這種情況使中國淪為了一個產業鏈末端的加工國家。綜觀我國的出口產品，大多是消耗資源和能源的產品，并且價格極其廉價。例如2004年，我國出口電風扇4.5億臺，平均每臺3.8美元；打火機52億個，平均每只0.063美元；手表9.6億塊，平均單價1美元（其中浙江省出口600萬塊，平均單價為0.3美元）；出口鞋59億雙，平均單價僅2.5美元，不及意大利的1/3，一些省的出口單價僅有1美元；出口DVD1.3億臺，平均單價45.6美元，不及日本的1/3；出口傳統照相機5600萬臺，平均單價5.9美元，不及日本的1/20。
更值得注意的是，近些年里，跨國公司對中國企業步步進逼，中國的品牌不斷遭到外部品牌的蠶食，在外資和外企不斷對我國企業的兼并與收購之下，大量的中國品牌已經不復存在了。這種局面的形成主要在于我國在戰略上缺乏品牌意識，也缺乏對品牌保護的一些法律法規。
三、我國產品品牌缺乏工業化的歷史支撐
我國缺少國際品牌還在于我國是一個后起的工業化國家。我現代化的歷史要比發達國家晚200年，國這就使中國產品進入國際市場后遠遠無法和知名國際品牌相比，從而也難打入國際市場，贏得國外消費者的的青睞。
品牌與行業和產業的發展史相關，傳統行業的品牌往往是時間悠久的品牌，新行業新產業的品牌一般都比較年輕。隨著產業的興衰和行業的變遷，品牌也在榮衰交替著。譬如美國的卡內基鋼鐵，是一百多年前的知名品牌，但隨著美國鋼鐵業的變化，卡內基已成了一個歷史名稱和基金名稱。
有些行業是經久不衰的行業，譬如服裝、啤酒，人類祖祖輩輩世世代代都要穿它喝它，所以服裝和啤酒品牌往往歷史悠久，甚至一些食品品牌，如大磨坊，都是經過長時間的錘煉，延續下來的。如果是一個衰落的行業或產業，這個行業的老品牌終有壽終正寢的時候。譬如美國的電報電話公司AT&T，在興盛了一個世紀之后，在無線通訊發展起來之后終于在21世紀初銷聲匿跡了。
我國的工業化和國際化進程，準確地說是從上世紀80年代出開始的。在這個時候，在傳統工業領域里，世界上各個行業的知名產品基本上已經定型，中國的產品如果不能在技術和質量性能上有所超越，很難擠進去。
你的產品不能大量銷售，就不能被人廣泛認知。不能被人廣泛認知，就不能形成品牌。加上我們這些年里走了一條屈辱的、急功近利的貼牌生產道路，更使中國產品有名無姓。這就是中國至今缺乏國際品牌的原因。
四、發達國家知名品牌的發展史
國際品牌的發展大體經歷了以下幾個階段：
第一階段、第一次工業革命時期制造業品牌的出現，這一時期發生在18世紀末至19世紀末。工業革命開始后，生產效率有了顯著提高，產品種類愈加豐富，零售環境也隨之改變，大批量境外包裝貨品在很大程度上代替了本地生產的散裝商品。這一變化刺激了制造商，他們開始保護投資、注冊專利，商標被廣泛使用。到1890年，大多數西方國家都有了自己的商標法，使品牌名、標識等成為受法律保護的對象。
第二階段、知名品牌開始確立優勢地位，這一時期發生在19世紀末到20世紀20年代前。第二次工業革命，使新能源、新動力帶來了生產規模的急劇擴張，更多趨于同質的商品充斥市場。很多制造商開始利用品牌建立自己的銷售力量，他們賦予品牌豐富的內涵，并通過品牌傳遞個性和情感。在此階段，品牌超越了商標識別的層面，開始確立優勢地位。
第三階段、20世紀20--50年代，品牌開始進入一個個性化發展階段。在此階段，品牌越來越具有獨立性，最終成為消費者心中的精神偶像。消費者購買品牌不再單純地衡量商品的物質功能，而是為了地位、價值和身份購買品牌。此外，企業開始注重對品牌資產的管理，加強廣告對品牌的宣傳。1931年，寶潔公司首創了品牌經理制，并在寶潔樹立了"將品牌當作一項事業來經營"的信念。此后，品牌經理制開始被眾多企業廣泛接受和采用。
第四階段、20世紀50年代到80年代中期，品牌管理標準開始建立。二戰后，在突如其來的新產品浪潮和中產階級隊伍日漸擴大的沖擊下，消費者對品牌產品的需求激增。眾多公司采用了品牌管理系統，建立品牌管理標準，并由品牌經理負責開發和執行品牌的年度營銷等計劃。與此同時，雖著新技術的發明和誕生，一批著名企業也相繼涌現，如美國的IBM，日本的索尼等，都是這一時期的品牌新秀。
第五階段、20世紀90年代至今，隨著實力品牌和新品牌不斷沖擊老品牌和衰弱品牌，企業品牌進入購并重組期。兼并收購潮起于上個世紀80年代，到了1998年，僅知名品牌轉手所花費的費用就高達500億美元。例如，雀巢以45億美元的價格收購了旗下擁有奇巧巧克力、After Eight、寶路薄荷糖等子品牌的英國朗特里，該價格是這家公司注冊資產的5倍以上。
第六階段，20世紀90年代至今，這一時期不僅是一個老品牌大整合的時期，也是一個新品牌大涌現的時期。由于在這一時期發生的新產業革命，使一批知名企業知名品牌脫穎而出，譬如IT產業的誕生帶來了一批耀眼的國際知名企業：微軟、英特爾、YAHOO、GOOGLE等。
通過這一歷史的瀏覽，我們可以看出國際知名品牌的發展大致有這樣一些特點，它們大部分的品牌都有著悠久的歷史，如吉列始于1895年、萬寶路始于1924年、可口可樂始于1886年、雀巢始于1938年。根據對入選《財富》雜志500強的跨國企業的研究，這些企業的平均壽命都長達40-50年，它們的主要特點有：一是具有大量的財務和感性利益；二是在同類產品中擁有核心利益和均衡的理性與感性信息；三是一貫注重質量，而不是價格；四是充分利用營銷技巧鞏固自己的地位。從產業周期看，所有的品牌都有成長期、成熟期、衰老期。近些年來，國際品牌的發展還遇到這樣一些挑戰：1、品牌擴散現象加劇。2、整合品牌傳播觀念的導入。3、競爭的激化和費用的增長。
五、品牌不是策劃出來的，品牌是企業強大的表現和結果
在最近舉辦的一個商界風云人物評獎會上，當我作為評獎評委上臺為企業頒獎時，主持人問了我這樣一個問題：品牌意味著什么？我說："品牌意味著卓越、優秀、實用和流行。"從這幾個概念上我們可以思索出如何打造品牌的訣竅。
品牌的表現實際上的大不一樣的，有上流社會的品牌，有大眾社會的品牌，有富人消費的品牌，也有窮人消費的品牌。盡管有些品牌確實價格高昂，難以為平民大眾所消費。但有些品牌就是靠消費量來打造市場。
譬如，英國的勞斯萊斯高級轎車，100多萬美元一輛，這種產品就不是大眾消費品，但它的確是名牌。而可口可樂，一般人都買得起，買得多了，它也成為知名品牌產品了。所以，打造品牌的路徑有所不同，關鍵是與它服務的消費對象有關。
中國企業產品今后到底走什么品牌道路？可以從我上面說的四個概念中去尋找。總起來看，品牌不是設計和策劃出來，中國要想擁有一大批具有國際知名度的品牌，首先必須在技術上進行趕超，生產出優秀的產品，把企業做強做大，有了經濟實力，才會有新品牌的誕生，僅靠低價也是永遠創造不出品牌的。（北京大軍經濟觀察研究中心主任 仲大軍）
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