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　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)機(jī)床工具行業(yè)而言是個(gè)新生事物，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)上營(yíng)銷具有低成本、高效率的優(yōu)勢(shì)，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不能替代傳統(tǒng)營(yíng)銷，只有把兩者結(jié)合起來變成復(fù)合營(yíng)銷，才會(huì)使企業(yè)受益匪淺。

　　建立新型的網(wǎng)絡(luò)復(fù)合營(yíng)銷機(jī)制

　　機(jī)床特別是數(shù)控機(jī)床，具有技術(shù)性、專業(yè)性等特點(diǎn)，因而價(jià)格也比較昂貴，加上我國(guó)信用環(huán)境的制約，所以現(xiàn)階段我國(guó)機(jī)床產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，還沒有進(jìn)入到電子商務(wù)階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所實(shí)現(xiàn)的只是最基本的功能，從“網(wǎng)上找客戶”。現(xiàn)在是這樣，估計(jì)今后在相當(dāng)長(zhǎng)的歷史階段也會(huì)如此。

　　筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是商貿(mào)工具，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種手段，我們既不能認(rèn)為“無用”，對(duì)網(wǎng)銷否定，也不能認(rèn)為“萬能”，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷說成是“天下沒有做不成的生意”，用“泡沫”誤導(dǎo)企業(yè)上網(wǎng)，造成企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誤解，從而導(dǎo)致企業(yè)因未達(dá)到預(yù)期的效果而對(duì)上網(wǎng)失去信心。而要把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷結(jié)合起來，把傳統(tǒng)營(yíng)銷信息化、網(wǎng)絡(luò)化，“網(wǎng)上找客戶、網(wǎng)下談生意”，建立網(wǎng)絡(luò)復(fù)合型的營(yíng)銷機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才能凸顯效果。

　　我國(guó)機(jī)床行業(yè)企業(yè)大部分已開展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作，絕大部分都建立了企業(yè)網(wǎng)站，有的企業(yè)展開了搜索引擎營(yíng)銷（SEM），競(jìng)價(jià)排名廣告。但我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作，還處在起步的低級(jí)階段，沒有收到實(shí)際效果。據(jù)我們對(duì)許多機(jī)床行業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)是帶病上線。由于病網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)，企業(yè)網(wǎng)站不能做到SEO（網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化），不僅不利于搜索引擎檢索收錄，使自然排名落后而讓客戶無法找到你。而且即使通過搜索引擎競(jìng)價(jià)排名，也只能增加企業(yè)網(wǎng)站的點(diǎn)擊量，并不能獲得真實(shí)的客戶。這是因?yàn)榭蛻粼诰W(wǎng)上得不到所需的產(chǎn)品服務(wù)信息，或者網(wǎng)站上缺乏企業(yè)良好的形象，因而失去客戶的信任，等于自己花錢趕走客戶。

　　助力中小企業(yè)發(fā)展

　　現(xiàn)在我國(guó)的機(jī)床消費(fèi)位居世界第一，機(jī)床產(chǎn)量位居世界第三。我國(guó)年機(jī)床消費(fèi)額約1500億元左右，機(jī)床行業(yè)企業(yè)大約50000家，按照8/2定律，有20%的大型企業(yè)，占了80%的市場(chǎng)份額，或有20%的主流產(chǎn)品，占了80%營(yíng)銷額。換言之，我國(guó)有大約40000家左右的中小企業(yè)為中國(guó)市場(chǎng)提供300億元的具有個(gè)性化，差異化的非主流市場(chǎng)的產(chǎn)品。

　　而根據(jù)長(zhǎng)尾理論解釋，這些非主流產(chǎn)品的品種是無限量的，它們中間一旦成長(zhǎng)起來，就會(huì)減少主流產(chǎn)品的市場(chǎng)。而且這些無限量的產(chǎn)品加起來，會(huì)超過現(xiàn)在的主流產(chǎn)品。例如：高端的高速、五軸、復(fù)合加工中心就減少了用于模具加工的電加工機(jī)床的市場(chǎng)銷量。激光切削機(jī)床就會(huì)減少用于數(shù)控鈑金加工的沖壓機(jī)床等等。現(xiàn)有的大企業(yè)也是從中小企業(yè)一步一步發(fā)展而形成的，所以中小企業(yè)的小商品會(huì)成為大市場(chǎng)，中小企業(yè)也會(huì)發(fā)展壯大成為大企業(yè)。

　　中小企業(yè)的產(chǎn)品一般是“補(bǔ)缺拾遺”，“夾縫求生”。具有多品種、小批量、專業(yè)化特點(diǎn)，在我國(guó)傳統(tǒng)的市場(chǎng)環(huán)境下，由于不具備實(shí)力參與主流產(chǎn)品“紅海”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要把市場(chǎng)做大確實(shí)不容易。

　　同時(shí)這些中小企業(yè)不可能投入巨資參加機(jī)床行業(yè)展會(huì)，花大把的錢用于媒體的宣傳推廣，更不可能在全國(guó)各地建立銷售網(wǎng)絡(luò)，以此招攬客戶，所以大部分都是“提籃小賣”上門推銷，中小企業(yè)做大市場(chǎng)必須解決的問題是如何降低尋找客戶的成本。

　　而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有傳統(tǒng)營(yíng)銷不可比擬的低成本、高效率的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)傳播的信息不受時(shí)間、空間的限制，只要客戶用搜索引擎輸入關(guān)鍵詞，就可以馬上找到其所需要的產(chǎn)品，所以，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在網(wǎng)上找客戶是中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最好途徑。

　　特別是目前，企業(yè)正面臨著原材料、勞務(wù)等諸多營(yíng)銷成本不斷提高的困難，利用網(wǎng)上營(yíng)銷是降低、減少開支的有效途徑，網(wǎng)上營(yíng)銷更具有現(xiàn)實(shí)意義。

　　不要拋棄機(jī)床顧客

　　在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，大多數(shù)企業(yè)的銷售部門都會(huì)把注意力集中在最新的客戶身上，而無暇顧及那些暫時(shí)還不會(huì)實(shí)現(xiàn)采購(gòu)的客戶。這說明你正在拋棄顧客，這將會(huì)造成極大的損失。

　　這些正被拋棄的顧客，包括已成交的老客戶，以及通過行業(yè)展會(huì)和活動(dòng)、媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等營(yíng)銷活動(dòng)已接觸過的客戶。企業(yè)都投入了一定的成本，因而與他們建立了一定的聯(lián)系。但由于種種原因，只是暫時(shí)沒有成交。因此，他們都是企業(yè)來之不易的潛在客戶。如果只因?yàn)闀簳r(shí)不可能成交而忽略這些潛在客戶，實(shí)在十分可惜。

　　例如，參加機(jī)床的行業(yè)展會(huì)，一般參展商都要耗費(fèi)許多人力、物力、財(cái)力，少則幾萬元，多則幾十萬元、上百萬元。但一般來說，展會(huì)上機(jī)床產(chǎn)品成交的機(jī)率不會(huì)太高。但有影響力的展會(huì)，都會(huì)吸引許多感興趣的專業(yè)觀眾，他們會(huì)拿走產(chǎn)品資料，同時(shí)也留下了名片等聯(lián)系方式。這些專業(yè)觀眾中，將會(huì)有許多可轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶。再例如，已成交的機(jī)床老客戶，一般來說第一次成交后，需要一個(gè)過程才會(huì)重復(fù)采購(gòu)。但一般的供應(yīng)商，在例行交機(jī)服務(wù)后，只是技術(shù)服務(wù)人員在被動(dòng)地等待一年保質(zhì)期內(nèi)的保修信息，而銷售部門幾乎都很少聯(lián)系。這樣客戶下次采購(gòu)的機(jī)會(huì)往往會(huì)拱手讓給別人，一般來說開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是開發(fā)一個(gè)老客戶的6倍。

　　其實(shí)許多企業(yè)都明白以上的道理，只是在傳統(tǒng)營(yíng)銷條件下因產(chǎn)生的客戶維護(hù)所產(chǎn)生的高成本而難以實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在客戶的開發(fā)。所謂傳統(tǒng)營(yíng)銷，可理解為“人銷”，這樣，無論是企業(yè)的老板或銷售員，都不可能花費(fèi)這么多時(shí)間和精力去上門拜訪或經(jīng)常聯(lián)系。客觀上說，他們的注意力只可能集中在即將實(shí)現(xiàn)銷售的最新客戶上面，所以也只能“忍痛割愛”，顧此失彼了。

　　怎樣做到“魚和熊掌”兼得，兩全其美，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（網(wǎng)銷）就能輕而易舉地做到。網(wǎng)絡(luò)手段操作的“客戶管理系統(tǒng)”，從而改變了傳統(tǒng)的高成本維護(hù)客戶的方式。

　　它可以用幾乎是零成本的辦法，實(shí)現(xiàn)對(duì)新老客戶，潛在客戶的照顧和開發(fā)。充分利用信息互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的免費(fèi)資源，不僅成本低，而且可以高效率實(shí)現(xiàn)“整理客戶、聯(lián)系客戶、關(guān)愛客戶、開發(fā)客戶”這四個(gè)過程。

　　在企業(yè)內(nèi)部必須建立“客戶服務(wù)中心”，以“網(wǎng)銷”為主，由訓(xùn)練有素質(zhì)的員工，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，采用電子商務(wù)手段，通過SEO、SEM（搜索引擎優(yōu)化、營(yíng)銷），從網(wǎng)上發(fā)掘客戶；同時(shí)操作“客戶管理系統(tǒng)”，整合所有客戶資源。同時(shí)在企業(yè)內(nèi)部建立“產(chǎn)品銷售中心”，以“人銷”為主，針對(duì)現(xiàn)實(shí)客戶上門拜訪，進(jìn)行技術(shù)交流，提供解決方案，完成商務(wù)合作。

　　要實(shí)現(xiàn)企業(yè)“網(wǎng)銷”、“人銷”，“兩條腿走路”的復(fù)合營(yíng)銷機(jī)制，使之流暢運(yùn)作，還有待于企業(yè)如何優(yōu)化自身的各種資源，設(shè)置流程、規(guī)范操作。這樣，才能真正體現(xiàn)效率，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

　　來源：中國(guó)工業(yè)報(bào)